Les jeunes créatifs sont-ils encore séduits par le média magazine, ou à l’idée de créer des annonces magazine ? C’est ce que nous tentons de découvrir dans cette nouvelle rubrique, The Creatives. Alexander Noten, créatif chez Bonka Circus, donne le coup d’envoi.
Quels magazines lisez-vous ?
De Morgen Magazine sur papier est sacré à mes yeux. Le week-end, il me procure vraiment un moment rien que pour moi. Les autres magazines que je lis, sont plutôt en ligne et sur Instagram. Je suis ainsi i-D Magazine, une marque magazine de Vice consacrée au lifestyle et à la culture. Ensuite, je suis fan de Stack Magazines, une plateforme pour magazines indépendants. On peut s’y abonner et chaque mois on reçoit alors un titre différent. Les magazines imprimés sont devenus assez chers, ce qui explique mon choix de surtout lire en ligne.
Quel rôle les magazines peuvent-ils encore jouer dans le mix média des annonceurs ?
Personnellement, j’aime beaucoup créer des publicités magazine. À l’image des formats Out-Of-Home classiques, les magazines sont intéressants pour qui veut aussi raconter son histoire de manière statique. Par contre, le remarque que les annonceurs doutent qu’une annonce magazine puisse encore toucher ceux qu’ils souhaitent cibler. Le média n’est plus vraiment souvent recommandé dans un plan média, contrairement aux publicités sur les médias sociaux ou en ligne. J’estime toutefois que les magazines sont suffisamment ‘ciblés’, car si les gens achètent toujours un magazine aujourd’hui, c’est parce que celui-ci les intéresse. En tant que marque, vous avez ainsi le loisir de communiquer dans ce domaine d’intérêt. Ce qui est évidemment aussi possible en ligne. En fait, on peut y cibler les préférences et les intérêts de façon beaucoup plus pointue. Pour terminer, je suppose qu’il est plus cher de faire de la publicité dans un magazine qu’en ligne.
Comparé aux autres médias, une annonce magazine a-t-elle un avantage ou une aura spécifiques ?
Si l’annonce est bien ficelée, elle peut vraiment être distinctive. On peut s’en servir pour raconter une histoire, on a la possibilité d’y ajouter du texte et en tant que créatif on n’est pas lié à une durée, comme avec un spot de 30’’ ou une campagne outdoor sur les autoroutes. Je trouve cette liberté créative et la possibilité de faire du storytelling agréables et inspirantes.
Constatez-vous que les créatifs plus âgés sont meilleurs pour créer une annonce magazine ?
Pas vraiment. D’autres médias viennent constamment s’ajouter et il en disparaît sans cesse. Il est vrai que la façon de faire de la publicité change. L’annonce magazine n’a plus la priorité absolue. Je ne pense toutefois pas qu’il faille considérer cela comme une annonce magazine séparée. Si le récit peut être raconté dans une campagne outdoor, ça devrait en principe aussi fonctionner dans un magazine. Le magazine peut toujours être pertinent.
Avez-vous récemment encore vu dans un magazine des modes de publicité créatifs ?
L’annonce magazine est, par définition, statique. Sur Times Square, on voit des billboards en 3D dans lesquels les créatifs ouvrent tous les registres pour embellir l’annonce magazine originelle. C’est intéressant, mais je ne trouve pas qu’on doive intégrer ces tours de force dans une publicité magazine. Quiconque lit un magazine, est occupé avec ce magazine. Il ou elle ne voudra pas s’encombrer de son GSM. Une annonce magazine doit parler d’elle-même. Il faut connaître son métier afin de ne pas chercher son salut dans des astuces technologiques pour pouvoir donner une tournure plus créative à l’annonce print.
Quel est pour vous l’exemple type d’une bonne annonce magazine ?
J’ai toujours trouvé les campagnes Diesel avec le slogan ‘Smart may have the brain, stupid has the balls’ hyper cools. Il existe une poignée d’agences qui excellent vraiment dans la publicité magazine, comme Uncommon London. Leur secret ? L’annonce ne peut pas être ressentie comme de la publicité. Elle doit être aussi intéressante et divertissante que le contenu rédactionnel qui la précède ou la suit.
Et vous, qu’est-ce que vous avez déjà fait de plus sympa pour une campagne dans un magazine ?
Chez Mutant, ma partenaire d’équipe Auke Moonen et moi avons créé des prints sympas pour ‘Now is the time to stare’ pour Paralympic Team Belgium. L’annonce magazine pour ‘De Ochtend suckt’ pour Studio Brussel était également chouette (aussi chez Mutant, ndlr.). Là, l’idée était simple, à savoir une liste chronologique de ce à quoi ressemble un matin de semaine. Nous avons surtout appris chez Mutant qu’une publicité magazine ne doit pas toujours être un dérivé du reste de la campagne. Le récit doit être le même, mais il peut être raconté de manière différente, tant au niveau du style que de la forme. On n’est pas obligé d’utiliser une capture d’écran de son spot TV comme annonce print. Chez Bonka Circus, nous avons d’ailleurs créé un magazine nous-mêmes, plus précisément un livret sur le vagin, et ce, à la demande du Gents Universiteitsmuseum, dans le cadre de l’exposition ‘Phallus. Norme & Forme’.
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