Dans les campagnes print, non seulement la reconnaissance est parmi les plus élevées en moyenne, mais l’attribution de marque est sans égale. C’est ce qui ressort d’une analyse de post-tests de campagnes belges, effectuée par AQ Rate et présentée par Bruno Liesse lors de l’UMA Get Together Media Day 2023.
« Depuis 2006, j’ai réalisé un tas de post-tests de campagnes, depuis quelques années via Polaris (Space) », dixit l’expert média Bruno Liesse. « Entre-temps, j’en suis à quelque 3.900. J’ai fait un benchmark des post-tests – plus de mille – des 5 années les plus récentes avant le COVID 19. Le coronavirus a fait qu’à partir de 2020 les chiffres ne donnent pas une image tout à fait correcte. »
Le sujet a été abordé à l’occasion de sa présentation lors de l’UMA Get Together Media Date et les chiffres ont de quoi marquer les esprits. Ainsi, le print réalise un excellent score lorsqu’il s’agit de reconnaissance de marque après avoir vu une annonce (recognition). Il s’agit alors de 25 % des répondants, le même score que pour l’utilisation d’un échantillonnage (sampling). Les publi-reportages (advertorials) obtiennent un score de 24 %. Seuls la TV et le cinéma font mieux.
Une attribution inégalée en print
Lorsqu’il s’agit de l’attribution à la marque en tant qu’expéditrice de l’annonce, le score est encore plus impressionnant. Pour les annonces, il s’agit de 79,4 %, pour les publi-reportages de 83,7 % et pour les échantillonnages de 75 %. Cela signifie que parmi les gens qui reconnaissent la marque, la grande majorité l’attribue aussi à la publicité. Sur ce paramètre, aucun autre média ne fait mieux.
« En guise de comparaison », dit Bruno Liesse, « cela signifie donc que 20 % des répondants, en moyenne, retiennent une annonce et parviennent à l’attribuer correctement. C’est aussi logique ; notre cerveau filtre ce qui nous intéresse, évalue s’il s’agit d’une marque forte, est persuadé par la créativité, est sensible à plusieurs vagues de campagne et attache de l’importance au contexte dans lequel apparaît un énoncé publicitaire. Lorsqu’on observe la moyenne de tous les médias, ce pourcentage n’est que de 10 %. »
Une différence entre le Nord et le Sud
Bruno Liesse ajoute : « En général, les magazines belges locaux présentent un engagement de lecture élevé, comme le démontrent une série d’études récentes ou de longue haleine. En conséquence, tant l’attribution que la mémorisation affichent des chiffres élevés. Dans le cas de l’attribution, j’ajouterai volontiers que la créativité de l’annonce joue également un rôle majeur. »
Il conclut par une différence entre le Nord et le Sud du pays : « Les francophones sont plus ouverts à la publicité traditionnelle. Les néerlandophones sont plus critiques et préfèrent des formats comme la publicité native. »
