Selon les premiers chiffres, la publicité native représente 30 % des recettes publicitaires des éditeurs belges. Jesper Laursen, fondateur du Native Advertising Institute, révélera tous les chiffres à l’occasion de MAGnify. Nous l’avons déjà brièvement embringué dans une première discussion.
Comment se porte la publicité native dans le monde ?
« It’s a tricky situation. Jusqu’à la fin de l’an dernier, on notait un peu partout une forte croissance, ce qui a aussi amené un tas d’éditeurs a procéder à des reprises supplémentaires et à établir partout des records en termes de chiffres d’affaires. Aujourd’hui, la situation a changé, mais pas parce que la publicité native se porte mal. Le marché publicitaire se porte mal dans son ensemble. La bonne nouvelle, c’est que la part de marché du natif reste stable. »
Quelles tendances en matière de publicité native observez-vous ?
« Aux alentours de 2015, il semblait que la publicité native allait sauver l’industrie média. Entre-temps, bon nombre d’éditeurs ont compris que ce n’est qu’un des outils que l’on peut employer dans le cadre d’une stratégie de diversification.
Depuis, il est aussi devenu clair que la publicité native ne se limite pas à la création de contenus géniaux. Aucun annonceur attend impatiemment un article formidable. Il recherche un impact sur son business.
En outre, je perçois un marché à deux vitesses. Certains éditeurs le voient comme un investissement à long terme. Ils recherchent des gens d’expérience, ambitieux et non des journalistes en fin de carrière qui veulent se la couler douce ou des responsables de projet désireux de changer de secteur tous les cinq ans. Ces éditeurs sont aussi à même de coupler les atouts d’une régie à ceux d’une agence interne.
D’autres n’ont d’yeux que pour le bénéfice à court terme. Aujourd’hui, ils désinvestissent ou externalisent et ratent les belles opportunités qui se présentent. »
Où observez-vous la Belgique dans le monde ?
« La Belgique s’en sort bien. Les États-Unis et le Royaume-Uni ont le plus progressé, suivis des pays nordiques, de la Tchéquie et de la Croatie. Le Benelux suit juste après.
Je suis en train de collecter des données chiffrées sur la part de marché de la publicité native en Belgique. Les chiffres sont encore très préliminaires, mais en 2022 elle représentait 30 % des revenus des régies de presse magazine et quotidienne belges. D’ici 2026, vous pourrez vous attendre à une part de marché de 40 %. »
Quel conseil pouvez-vous encore donner aux éditeurs et annonceurs belges ?
« Aux annonceurs, je conseillerais surtout de reprendre la publicité native dans leur politique de content marketing plus globale. Voyez-la comme un outil de construction d’un public, pour ensuite creuser votre relation plus loin dans l’entonnoir.
Quant aux éditeurs, j’ai trois conseils pour eux : veillez à continuer à éduquer le marché, à vous focaliser sur la force de la publicité native – à savoir le branding – et ne pas trop glisser en direction des ventes, et à être proactif. Il n’y a pas de mal à répondre aux questions qui rentrent, mais pourquoi ne pas créer un portfolio avec 100 idées, dont vous tenteriez de convaincre les annonceurs ? C’est ça la créativité ; c’est ce qu’aime tout spécialiste de la publicité native…
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