Niet alleen is bij printcampagnes de herkenning gemiddeld gezien een van de hoogste, de brand attribution is ongeëvenaard. Dat blijkt uit een analyse van posttests van Belgische campagnes, uitgevoerd door AQ Rate en voorgesteld door Bruno Liesse op de UMA Get Together Media Day 2023.
“Sinds 2006 voer ik heel wat posttests van campagnes uit, sinds een paar jaar via Polaris (Space)”, aldus media-expert Bruno Liesse. “Intussen zijn er dat zo’n 3.900. Van de posttests van de 5 meest recente jaren voor COVID-19 – meer dan 1.000 – maakte ik een benchmark. Corona zorgt ervoor dat de cijfers vanaf 2020 geen volledig correct beeld schetsen.”
Het onderwerp kwam aan bod tijdens zijn presentatie op de UMA Get Together Media Date en de cijfers zijn opvallend. Zo scoort print zeer goed als het gaat om de herkenning van het merk na het zien van een advertentie (recognition). Het gaat dan om 25% van de respondenten, net als bij het gebruik van sampling. Advertorials zijn goed voor 24%. Enkel tv en cinema doen beter.
Attributie van print ongeëvenaard
Wanneer het gaat om de toekenning aan het merk als afzender van de advertentie is de score nog indrukwekkender. Voor advertenties gaat het om 79,4%, voor advertorials om 83,7% en voor samples om 75%. Dat betekent dat van de mensen die het merk herkennen het overgrote deel ook het merk toekent aan de advertentie. Voor deze parameter doet geen enkel ander medium beter.
“Ter vergelijking,” zegt Bruno Liesse, “dat betekent dus dat gemiddeld 20% van de respondenten een advertentie onthoudt en juist kan toewijzen. Dat is ook logisch, ons brein filtert wat ons interesseert, gaat na of het een sterk merk is, wordt overtuigd door creativiteit, is vatbaar voor meerdere golven van een campagne en hecht belang aan de context waarin een reclame-uiting te zien is. Wanneer we naar het gemiddelde van alle media kijken, is dat percentage slechts 10%.”
Verschil tussen Noord en Zuid
Bruno Liesse voegt toe: “Over het algemeen vertonen Belgische lokale magazines een hoge leesbetrokkenheid, zoals blijkt uit een aantal langlopende of recente studies. Als gevolg hiervan laten zowel attributie als memorisatie hoge cijfers zien. In het geval van de attributie geef ik graag mee dat ook de creativiteit van de advertentie een belangrijke rol speelt.”
Hij besluit met een verschil tussen het Noorden en het Zuiden van het land: “Franstaligen staan meer open voor traditionele reclame. Nederlandstaligen zijn kritischer. Zij verkiezen formats als native advertising.”
