Qu’il s’agisse de la production de journaux papier ou du développement de campagnes de publicité en ligne, il est un fait que le secteur de la communication a une empreinte écologique considérable. Pour changer cela tout en restant performant, Mind Media assigne une série de to do’s importants aux différents acteurs concernés.
Comment les entreprises du secteur des médias et de la publicité peuvent-elles rester performantes tout en mettant en œuvre une transition écologique radicale mais nécessaire ? Pour répondre à cette question, outre le contexte actuel les Français de Mind Media présentent six défis à relever aujourd’hui . Fil rouge dans ce récit : de nombreuses entreprises dans le secteur ne tergiversent absolument pas et prennent leurs responsabilités, mais il reste une grande marge de progression.
Une pression de toutes parts
À l’aide de chiffres, Mind Media met immédiatement le doigt sur la plaie. Ainsi, le journal britannique The Guardian émettrait pas moins de 23.000 tonnes de CO2 par an. Une campagne de publicité en ligne qui génère quelque 20 millions d’impressions, quant à elle, irait de pair avec une émission d’environ 5,4 tonnes de CO2. Quand on sait que le marché publicitaire ne cesse de croître, une telle statistique donne à réfléchir.
Cependant, les annonceurs (en ligne) sont-ils seulement conscients de leur énorme empreinte écologique ? Les résultats d’une enquête d’IAB Europe ne sont pas très positifs. Un peu plus de la moitié des répondants (des marketeurs à la tête de sociétés engagées dans la publicité numérique) déclarent que leur entreprise a pris des mesures pour diminuer les émissions. Il s’avère cependant que seuls 20 % des entreprises mesurent effectivement ces émissions…
Néanmoins, la pression est forte et vient de toutes parts. Ainsi, de plus en plus d’entreprises se voient confrontées au rapportage de durabilité obligatoire. Entre-temps, la société en général attend également des efforts écologiques supplémentaires de la part du monde des entreprises, et le vaste secteur de la communication est tout sauf hors d’atteinte.
À cet égard, le cadre plus large n’est pas à négliger. Il y a le glissement du print au digital, mais les préoccupations autour des cookies et de la législation plus stricte en matière de protection de la vie privée sont également des facteurs qui ne facilitent pas une transition intensive tout en restant performant. Et que penser de la situation économique épineuse et des budgets en baisse ?
Autorégulation
Selon Mind Media, les cadres autorégulateurs dans le secteur de la communication ont fait qu’en France, on a pu éviter l’imposition d’obligations gouvernementales strictes. En outre, les nouvelles règles ayant encore été mises en œuvre sont en partie fondées sur ces directives auto-élaborées. Miser encore davantage sur l’autorégulation et appliquer tous les cadres imposés de manière énergique, voilà par la même occasion aussi le premier des six défis ou to do’s.
À la lumière de l’autorégulation dans le secteur de la publicité, le Conscious Advertising Network (CAN) est une initiative intéressante. À l’aide d’un manifeste climatique et de durabilité et avec l’appui de toute une série d’acteurs, le CAN espère écologiser sensiblement les pratiques marketing courantes. L’affirmation assortie que les annonceurs doivent rendre plus durables non seulement les processus de production, mais aussi les messages diffusés, indique une stratification cruciale également mise en exergue par Mind Media.
L’initiative belge CommToZero, qui cherche à inspirer l’ensemble de l’industrie de la communication dans notre pays et jouit d’un appui sectoriel, abonde dans le même sens. « L’art subtil de la communication joue un rôle déterminant dans la manière dont nous gérons la crise climatique », explique-t-on. « Nous pouvons accélérer la transition en faisant notre part du travail, à savoir : minimiser nos émissions de carbone et éviter à tout prix le greenwashing. »
Le papier engendre des dilemmes
Les médias ont également une responsabilité, ce qui vaut aussi pour les éditeurs de magazines. Dans un secteur où les produits imprimés continuent à jouer un rôle majeur, le papier demeure la plus grande source d’émissions. Selon Mind Media, et donc l’élément-clé de l’empreinte écologique. Jusqu’à 80 % des émissions de carbone des médias traditionnels proviennent de la production de papier, de l’impression, de l’emballage et de la distribution des journaux.
Les médias s’efforcent de réduire leur empreinte écologique, par exemple en investissant dans des systèmes de production plus écologiques ou en bannissant les emballages plastiques, sans pour autant laisser complètement saigner à mort le produit physique. Cela apparaît tout de même comme un dilemme : l’impact écologique est réel, mais on se rend également compte que, malgré leur audience décroissante, les journaux et magazines papier restent très importants. De cette façon, il s’agit fort heureusement d’un dilemme qui peut générer des innovations vertes, un deuxième défi.
Il y a quatre ans, Roularta Printing a été la première imprimerie belge à obtenir le certificat énergétique ISO 50001. Le fait qu’elle mise en outre sur des encres durables et toutes sortes de certificats environnementaux, et qu’en plus elle exprime l’ambition de produire de manière totalement neutre en carbone d’ici 2040, montre que les innovations axées sur la durabilité ne se font en tout cas pas attendre dans notre pays.
Minimiser les émissions
Une parenthèse cruciale : les contenus numériques vont eux aussi de pair avec de fortes émissions de CO2. De très fortes même, car, ensemble, les serveurs énergivores de l’Internet produisent environ 1,6 milliard de tonnes de gaz à effet de serre par an, devançant ainsi le trafic aérien international.
Dans le monde de la publicité aussi, c’est une question prioritaire et un troisième défi de taille, comme en témoignent la statistique d’émissions citée et le manifeste du Conscious Advertising Network. Selon Mind Media, les agences de publicité sont aujourd’hui de plus en plus nombreuses à proposer des campagnes vertes, écoresponsables, mais la marge d’amélioration reste importante. Il peut alors s’agir de campagnes qui, dans leur ensemble, se chargent d’émettre moins de CO2, de packages marketing misant plutôt sur la compensation, de l’implémentation d’une politique d’achat média plus durable, etc.
Il appartient évidemment aussi aux annonceurs mêmes de prendre la durabilité comme critère dans la sélection d’agences de publicité et le développement de messages marketing. Toutes les parties peuvent et doivent tout simplement contribuer à la transition écologique du secteur de la communication. Réussir à concilier cette évolution durable avec une performance élevée et un rendement solide, voilà qui est un défi général fondamental pour tous les acteurs concernés.
Des thèmes durables dans la production journalistique
Quatrièmement, comme nous l’avons déjà évoqué, les médias semblent avoir un rôle à jouer lorsqu’il s’agit de porter haut les couleurs de la durabilité au niveau du contenu aussi. Après tout, ils disposent de la plateforme pour fréquemment aborder des sujets importants comme le changement climatique et toute une série de thèmes environnementaux et ainsi les mettre à l’agenda publique et politique. Cela requiert non seulement des choix éditoriaux clairs, mais aussi des investissements dans les connaissances et l’expertise nécessaires.
Dans notre pays, les médias sont clairement sur la bonne voie. Prenez Trends-Tendances (Roularta), qui tente d’informer – et surtout, d’inspirer – son public cible en publiant un tas d’articles sur l’entrepreneuriat durable. Pour ce faire, on a créé le label ‘Change The Game’, ainsi que la section ‘Le Nouvel Entrepreneuriat’.
À son tour, Mediahuis a formulé une trajectoire de durabilité baptisée ‘IMPACT’, répondant ainsi à l’objectif global majeur prôné par Mind Media. « Nous considérons qu’il est de notre responsabilité d’harmoniser nous objectifs sociaux, écologiques et financiers et d’assurer ainsi le succès de notre organisation de manière responsable et durable. »
Dans le monde de la publicité, le même défi supplémentaire se pose. Dans le cadre de la publicité, un volet de contenu vient s’ajouter à celui de la production. La question à mille euros est la suivante : avec notre publicité, orientons-nous bel et bien le consommateur vers des choix et des produits écoresponsables ?
Qui prend l’initiative ?
Mind Media constate qu’aujourd’hui, l’objectif principal dans le secteur de la communication au sens large est la réduction des émissions de CO2. C’est bien, mais il est essentiel que sur ce plan il n’y ait pas de fossé important entre les ambitions affichées et les réalisations concrètes. Il s’avère que dans le marché de la publicité en ligne c’est encore trop souvent le cas. Bien qu’il existe déjà un certain nombre d’outils standardisés pour mesurer les émissions de carbone – pensez au Media and Production Carbon Calculator de CommToZero –, 80 % des entreprises, comme nous l’avons mentionné, ne le font pas encore… C’est donc un défi de taille, le cinquième du genre.
En ligne avec le défi global, les chercheurs de marché français s’interrogent enfin sur la façon dont la transition écologique nécessaire peut être intégrée dans un modèle d’affaires performant, ainsi que sur les acteurs de la chaîne de valeur qui doivent jouer un rôle à ce niveau. À l’heure où l’écosystème existant présente une certaine instabilité, la conclusion en ce qui concerne ce sixième défi semble somme toute assez claire : tous les acteurs devront faire leur part du travail.
WE MEDIA insiste pour que le cycle de vie de tous les supports (tels que l’affichage, le cinéma, les appareils numériques, la radio et la télévision) soient pris en compte et pas seulement leur consommation d’énergie.
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