« Fascinant de voir comment les jeunes interprètent le print »
Avec déjà quinze éditions à leur compteur, les Student Magazine Print Awards (StuMPA) sont aujourd’hui une valeur bien établie parmi les concours de créativité. Pour savoir comment les participants se sont comportés cette année et comment leur approche et leurs affinités avec le média ont évolué, nous nous sommes entretenus avec une nouvelle jurée et un juré émérite à l’occasion du Young Creatives Event.
Le 29 mars, les étudiants nominés ont été invités à présenter leur création pour une annonce magazine aux membres du jury. Plus tôt dans la journée, ces derniers avaient déjà coté chaque créa selon divers critères, pour ensuite y ajouter leurs scores sanctionnant la défense orale. Pour terminer une journée des plus instructives, les évaluations ont débouché sur un Gold Award, un Silver Award et deux Bronze Awards.
Entre-temps, nous avons brièvement rencontré deux des jurés pour connaître leurs premières impressions : Sam De Win, Executive Creative Director chez iO, qui en était déjà à sa septième évaluation StuMPA, et Femke Brouns, Head of Marketing chez Polestar, un nouveau visage dans le jury.
Hors de leur zone de comfort
Femke Brouns ne connaissait pas encore l’histoire des StuMPA, mais de brèves recherches l’ont rapidement convaincue d’accepter l’invitation à intégrer le jury. « Comme, en plus, j’ai moi-même un background en print, je trouve fascinant de voir comment les jeunes interprètent le média imprimé et l’utilisent pour donner libre cours à leur créativité. Alors que certains empruntent plutôt une voie classique, d’autres cherchent justement à tester les limites entre les médias. C’est passionnant à voir de près. »
« Il est en effet agréable d’amener les jeunes à réfléchir, pour une fois, à une annonce print, car cela reste un média qui les concerne un peu moins », indique Sam De Win, qui réalise que le défi n’en est pas moins grand. « Partir à la recherche de bonnes idées, ça ils l’apprennent à l’école. Cependant, s’en remettre non à TikTok mais au média imprimé pour y arriver, ça ne me semble pas être du gâteau. »
Il semblerait néanmoins que les étudiants de l’enseignement supérieur artistique transforment ce défi en une opportunité, entend-on du côté de Brouns. « On constate que certains sont partis d’une idée digitale, qu’ils ont ensuite tenté de transposer en print. Ce qui la rend effectivement plus forte. »
Peu d’extensions numérique
Malgré leur expertise des médias numériques et de ce qui est en vogue, peu d’étudiants ont choisi d’amplifier leur annonce magazine avec une extension numérique. Alors qu’avant, cela était considéré comme un must dans le concours des StuMPA, le jury a décidé d’abandonner cette exigence. « Nous avons supprimé ce critère parce qu’on s’en tenait trop souvent à un code QR », explique De Win. « On ne faisait donc pas montre de beaucoup de créativité. »
Les participants ont misé pleinement sur les atouts du média physique. « Les étudiants se focalisent sur la dimension imprimée et travaillent réellement avec le papier. Ils plient ou replient les pages, ajoutent quelque chose au magazine ou font autre chose avec. Nous voyons passer beaucoup de créations sympas. » C’est pourquoi, cette année, on a également décerné un Craft Award. Celui-ci a récompensé un magazine en forme de sac à main, dont l’intérieur semblait également fait de matières animales, exprimant ainsi une prise de position claire contre la souffrance animale inutile.
Une dynamique de jury précieuse
Porter un jugement dans un concours axé sur la créativité n’a rien de facile. « Les étudiants n’avaient pas à s’en soucier, mais en tant que marketeur expérimenté on se pose tout de même un peu plus rapidement des questions sur des choses comme la faisabilité, ou encore l’accessibilité financière », dixit Brouns. « En effet, ‘l’idée est top, mais on ne va pas la réaliser’ est quelque chose que l’on entend quelquefois dans une agence de marketing », confirme De Win.
Une autre difficulté, selon Brouns, est liée au critère de la clarté, et plus précisément à un manque en la matière. « Il y a quelques publicités qui sortent vraiment du lot et auxquelles on se sent directement attiré dès la première phase d’évaluation. L’idée, le concept et l’intention sont immédiatement clairs. Dans le cas d’autres projets, je découvre toutefois aujourd’hui encore des éléments – intelligemment conçus – qui je n’avais pas remarqués auparavant. Il est vrai que nous recevons un document d’explication en sus, mais cela ne vaut évidemment pas pour le lecteur. »
Heureusement, la polyvalence du jury fait que tous les atouts d’une annonce finissent par remonter à la surface. « Nous sommes réunis ici avec des enseignants, des annonceurs, des créatifs et d’autres profils du secteur », explique De Win. « Du coup, on voit naître une dynamique sympa et précieuse. Même s’il semblerait que cette fois il existe une plus grande unanimité autour de certaines publicités que lors des années précédentes. »
Niveau variable
Il est temps de poser une question corsée : comparé aux éditions précédentes, qu’en est-il du niveau des créations ? « D’une année à l’autre, les idées sont un peu plus fortes, mais il est impossible de discerner une tendance au fil des ans », dit De Win. « En général, il me semble toutefois que cette année est un peu en deçà, tant en termes d’idées que d’exécution. »
« Je perçois surtout beaucoup de variation en termes de niveau », lance Brouns. « Certaines idées sont brillantes, mais moins bien exécutées. Par ailleurs, il y a des annonces qui témoignent à la fois d’une idée très forte et d’une exécution fantastique. Je trouve aussi intéressant de constater que de nombreux étudiants sont partis de concepts comparables, même s’il n’y a pas eu de briefing sur le contenu. Un sujet comme la santé mentale revient par exemple souvent. Du coup, on obtient tout de même une bonne image de l’univers personnel de cette génération. »
Réflechir au média
Les jurés s’inspirent-ils aussi de leur expérience StuMPA dans leur travail quotidien ? « Le concours m’a à nouveau amenée à réfléchir au média print, sur lequel on mise moins en tant qu’annonceur de nos jours, mais qui peut vraiment toujours permettre de faire la différence », dit Brouns. De Win la rejoint : « Alors qu’avant, le marketing commençait par le print, aujourd’hui on étudie si, après la radio et le digital, il reste encore un peu d’argent pour une annonce magazine et on développe rapidement quelque chose. Cependant, si la créativité nécessaire est présente, il y beaucoup plus à faire avec le média, en 2024 aussi. »
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