“Het is boeiend om te zien hoe jonge mensen print interpreteren”
Met intussen vijftien edities op de teller zijn de Student Magazine Print Awards (StuMPA) vandaag een gevestigde waarde onder de creativiteitsconcoursen. Om na te gaan hoe de deelnemers het dit jaar gedaan hebben en op welke manier hun aanpak en voeling met het medium geëvolueerd is, gingen we op het Young Creatives Event in gesprek met één nieuw en één ervaren jurylid.
Op 29 maart mochten de genomineerde studenten hun gecreëerde tijdschriftadvertentie komen voorstellen aan de juryleden, die elk werkstuk eerder op de dag al hadden gequoteerd op verschillende criteria en daar vervolgens hun punten van de mondelinge verdediging aan toevoegden. De jurering leverde aan het eind van een leerrijke dag één Gold Award, één Silver Award en twee Bronze Awards op.
Tussendoor zaten we even samen met twee juryleden om naar hun eerste indrukken te peilen: Sam De Win, de Executive Creative Director van iO die al aan zijn zevende StuMPA-jurering toe was, en Femke Brouns, Head of Marketing bij Polestar en een nieuw gezicht in de jury.
Uit hun comfortzone
Femke Brouns was nog niet bekend met het StuMPA-verhaal, maar was na wat research snel overtuigd om in te gaan op de vraag om de jury te vervoegen. “Nog meer omdat ik zelf een printachtergrond heb, vind ik het erg boeiend om te zien hoe jonge mensen print interpreteren en aanwenden om creatief te zijn. Waar sommigen veeleer terugvallen op het klassieke, zoeken anderen net de grenzen tussen media op. Heel mooi om van dichtbij mee te maken.”
“Het is inderdaad fijn om jongeren eens te laten nadenken over een printadvertentie, want het blijft een medium waar hun generatie wat minder mee bezig is”, stelt Sam De Win, die beseft dat de uitdaging er daarom niet minder groot op wordt. “Op zoek gaan naar goede ideeën, dat leren ze wel op school. Maar je daarbij niet moeten toeleggen op TikTok maar op het medium print, lijkt me toch geen gemakkelijke opgave.”
Toch lijken de studenten uit het hoger kunstonderwijs die uitdaging om te zetten in een opportuniteit, horen we van Brouns. “Je merkt dat sommigen vertrokken zijn bij een digitaal idee en dat vervolgens probeerden te vertalen naar print. Waardoor dat idee effectief sterker wordt.”
Weinig digitale extensies
Ondanks hun expertise in digitale media en de huidige tijdsgeest, kozen weinig studenten ervoor om hun magazineadvertentie uit te breiden met een digitale extensie. Terwijl dat vroeger gold als een must binnen de StuMPA-wedstrijd, besloot de jury die verplichting te laten vallen. “We hebben dat criterium eruit gehaald omdat het te vaak bij een QR-code bleef”, legt De Win uit. “Veel creativiteit ging er dus niet mee gepaard.”
De deelnemers zetten voluit in op de troeven van het fysieke medium. “De studenten leggen de focus op het printgegeven en werken echt met het papier. Ze vouwen of plooien de pagina’s, voegen iets toe aan het magazine of doen er iets anders mee. We zien veel toffe creaties de revue passeren.” Om die reden werd dit jaar tevens een Craft Award uitgereikt. Die ging naar een magazine in de vorm van een handtas, waarvan de binnenkant ook uit dierlijk materiaal leek te bestaan en zo een duidelijk standpunt vertolkte tegen onnodig dierenleed.
Waardevolle jurydynamiek
Eenvoudig is het niet, jureren in een wedstrijd die draait om creativiteit. “De studenten moesten daar geen rekening mee houden, maar als ervaren marketeer stel je je toch wat sneller vragen bij zaken als praktische haalbaarheid en betaalbaarheid”, aldus Brouns. “Inderdaad: ‘Topidee, maar dat gaan we dus niet doen’ is iets wat je weleens hoort op een marketingbureau”, bevestigt De Win.
Een andere moeilijkheid heeft volgens Brouns te maken met het criterium duidelijkheid, en dan vooral met een gebrek eraan. “Er zijn een paar advertenties die er echt uitspringen en waar je al tijdens de eerste juryronde direct naartoe getrokken werd. Het idee, het concept en de bedoeling waren meteen duidelijk. Maar bij andere projecten ontdekte ik vandaag nog – slim bedachte – elementen die me eerder niet waren opgevallen. Wij krijgen er wel een document met uitleg bij, maar dat geldt natuurlijk niet voor de lezer.”
Gelukkig zorgt de veelzijdigheid van de jury ervoor dat alle troeven van een advertentie uiteindelijk boven water komen. “We zitten hier samen met docenten, adverteerders, creatieven en andere profielen uit de sector”, duidt De Win. “Daardoor ontstaat een fijne, waardevolle dynamiek. Al lijkt er rond bepaalde advertenties nu meer unanimiteit te bestaan dan in andere jaren.”
Variërend niveau
Tijd voor een pittige vraag: hoe zit het, in vergelijking met de vorige edities, met het niveau van de creaties? “Het ene jaar zijn de ideeën wat sterker dan het andere, maar het is niet mogelijk om daar over de jaren heen een trend in te zien”, zegt De Win. “Over het algemeen vind ik het dit jaar wel iets minder, zowel wat de ideeën als de uitvoering betreft.”
“Ik zie vooral veel variatie qua niveau”, klinkt het bij Brouns. “Sommige ideeën zijn schitterend, maar minder goed uitgevoerd. Langs de andere kant zijn er advertenties die blijk geven van een zeer sterk idee én een fantastische uitvoering. Ik vind het ook interessant om te zien dat veel studenten met gelijkaardige concepten aan de slag gegaan zijn, hoewel er geen inhoudelijke briefing is geweest. Een topic als mentale gezondheid keert bijvoorbeeld dikwijls terug. Zo krijg je toch een goed beeld van de leefwereld van deze generatie.”
Reflecteren over het medium
Nemen de juryleden ook iets mee uit hun StuMPA-ervaring naar hun dagelijkse job? “De wedstrijd heeft mij opnieuw doen nadenken over het medium print, waarop je tegenwoordig minder inzet als adverteerder maar waarmee je echt nog wel het verschil kan maken”, zegt Brouns. De Win valt haar bij. “Waar marketing vroeger begon bij print, kijk je nu na radio en digital of er nog wat geld over is voor een tijdschriftadvertentie en werk je snel iets uit. Mits de nodige creativiteit valt er echter veel meer met het medium te doen, ook anno 2024.”
Ontdek de mening van de jury over de winnende case
