Une marque forte qui fait de la publicité dans des médias de confiance, cela crée une situation gagnant-gagnant. Cela semble couler de source, mais qu’est-ce qui fait la force d’une marque et quel média est réellement fiable ? Dennis Hoogervorst, Manager Research & Insights chez DPG Media aux Pays-Bas, étudie l’impact de campagnes de publicité depuis pas mal d’années. Il livre son récit dans un podcast chez nos collègues de Trust in Media.
Ces dernières années, le monde a connu une crise de confiance sans pareille. Face à de nombreuses questions, comme la pandémie du coronavirus, la politique ou la gouvernance climatique, la méfiance règne. En tant que source d’information, les médias aussi sont sous pression. Dans une offre média croissante foisonnant de nouveaux canaux comme les réseaux sociaux, les fake news se sont mis à proliférer, notamment, d’ailleurs, à cause des contenus générés par les utilisateurs. « Il y a cinq ans, on a clairement vu émerger les fake news. Du coup, la notion de confiance dans les médias a pris une signification capitale », raconte Dennis Hoogervorst. Pour cette raison, le citoyen s’est mis à prêter plus d’attention à cette confiance. « Nos études permettent aux annonceurs de mieux saisir la confiance. En publicité, nous n’étudions pas uniquement la préférence de marque, mais aussi l’attention, le temps de vision et le taux d’achèvement. Il ressort que la qualité est essentielle pour l’efficacité. »
Les chiffres révèlent que ces dernières années le Néerlandais moyen a fait preuve de moins de confiance. Cela a aussi un impact sur la publicité : la majorité des consommateurs vérifie la source d’un contenu ou d’une information. Dans ce cadre, un environnement imprimé réalise un meilleur score pour une annonce qu’un environnement en ligne, surtout parmi les lecteurs fidèles. Une relation de longue durée avec un média augmente la confiance de manière considérable. En ligne, il est payant d’opter pour des sites de qualité.
Qui est l’expéditeur ?
La mesure dans laquelle une plateforme est vécue comme fiable a un effet amplificateur sur la préférence de marque de l’annonceur dans cet environnement. Les publicités diffusées dans un environnement fiable ont, en moyenne, plus d’effet et augmentent la préférence de marque et l’intention d’achat. Un simple test A/B démontre que l’expéditeur d’un message spécifique importe bel et bien. Hoogervorst et ses collègues ont mené une expérience sur Facebook. Ils ont inséré une même communication sponsorisée sous forme de publication parrainée indépendante et sous le nom d’une marque média (Libelle et Ouders van Nu). ‘La cible, le contenu et le budget étaient exactement les mêmes pour les deux annonces, mais l’unique présence du logo de Libelle a permis de générer beaucoup plus de clics, atteignant un nombre supérieur de 61 %. L’audience (+23 %) et le souvenir (+17 %) étaient aussi considérablement plus élevés. On voit ainsi qu’une marque média de confiance constitue une plus-value indéniable.
Les différentes études de DPG Media révèlent que la mesure dans laquelle une plateforme est vécue comme fiable a un effet amplificateur sur la fiabilité de l’annonceur. Les médias traditionnels inspirent le plus de confiance au public ; pour les médias sociaux, c’est l’inverse. Les banners attirent une attention significativement plus grande sur un site fiable et sur ces mêmes sites fiables tant le taux de clics que le taux de vue complétée sont plus élevés.
C’est bien que les médias renommés dégagent une impression de fiabilité, mais la question qui se pose alors est de savoir ce qu’est vraiment la fiabilité. C’est une notion épineuse, estime aussi Dennis Hoogervorst. « Nous en sommes conscients. La confiance est la résultante d’une série de variables. Il s’agit dans ce cas d’une combinaison de fiabilité, de la bonne source, de transparence, de proximité, d’orientation consommateur et de dialogue. Cela vous permet d’acquérir plus d’insights en vue de créer un environnement fiable. »
La qualité du contexte et de l’audience importe donc, au moins autant que l’audience même, dit Dennis Hoogervorst. DPG Media dispose d’une proposition ‘Xtra Social’, qui permet aux annonceurs de réinsérer des publications sociales existantes dans le réseau DPG. En guise d’élément d’étude, l’éditeur a par exemple inséré le même contenu sur AD.nl et Gelderlander.nl, d’une part, et Facebook, d’autre part, afin d’obtenir une vue claire de la façon dont un même contenu est évalué dans un environnement différent. Pour les deux sites d’information, l’association à la marque et le souvenir était considérablement supérieurs. En outre, les vidéos étaient visionnées dans leur entièreté six fois plus que sur Facebook.
Le fait qu’une marque ‘online only’ comme Facebook fasse elle-même aussi de la publicité dans des médias off-line est éloquent. Après le scandale de Cambridge Analytica, la société a fait de la publicité dans les quotidiens pour regagner la confiance du public. « Quand Facebook mise sur des annonces pleine page, c’est un exemple très fort de la puissance des médias de confiance traditionnels. »
La qualité est un must
Dans le podcast, les sujets de l’audience et de la qualité sont abordés. Que recherchent les annonceurs actuellement ? « Cela varie d’annonceur en annonceur. Dans un premier temps, on réfléchit à une combinaison des deux qui corresponde au budget. La demande de critères de qualité est grande ; l’attention est un paramètre majeur. Il arrive encore trop souvent qu’on achète en fonction d’un maximum d’impressions pour un minimum de moyens, mais la qualité de l’environnement et la création sont essentielles. Une publicité médiocre obtiendra des scores médiocres. C’est très simple : une bonne création réalise de meilleurs scores. »
On entend dès lors souvent les gens dans le secteur se plaindre du fait que la qualité du travail créatif se dégrade depuis des années. Cette notion fait son chemin, plus de parties en prennent conscience et veulent y remédier. Dennis Hoogervorst : « Il est aussi trop facile de poster une image drôle sur Instagram. Il y a peu d’attention pour un storytelling de qualité, pourvu de bons énoncés et d’une stratégie à long terme révélant le message de marque. Il faut se débarrasser de la réflexion ad hoc. Une campagne réussie est la responsabilité tant du média que de l’annonceur. Le premier fournit ainsi l’audience, l’attention et la crédibilité, tandis que l’annonceur s’attèle à livrer une création percutante. »
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