De quel œil les spécialistes média belges voient-ils l’étude de l’ACPM sur l’impact des campagnes de presse sur le comportement de recherche (search) ? Nous l’avons demandé aux vieux briscards que sont Bernard Cools (Space) et Bart De Pauw (Group M).
Ce fut la présentation qui a ouvert le plus grand nombre d’yeux lors de la dernière édition de MAGnify : Amélie Benisty de l’ACPM (le pendant français de notre CIM) a proposé les résultats d’une étude consacrée à l’impact des campagnes de presse sur le comportement de recherche des consommateurs. Des résultats franchement impressionnants.
Nous avions déjà évoqué les conclusions principales dans un article précédant, mais comme l’étude a provoqué pas mal de remous (positifs) auprès des spécialistes média, nous sommes heureux de vous donner quelques précisions supplémentaires, en collaboration avec deux experts média. Tant Bernard Cools (Chief Intelligence Officer chez Space) que Bart De Pauw (Chief Business Intelligence Officer chez Group M) connaissaient l’étude économétrique précédente réalisée par l’ACPM (sur l’impact du média de la presse sur les ventes), mais la nouvelle étude leur était inconnue. Tous deux sont agréablement surpris par les résultats, même s’ils souhaitent – bien évidemment – apporter des nuances et suggérer des points d’amélioration.
En soi, les études économétriques ne plaident pas en faveur des magazines
« Il n’arrive pas vraiment souvent que des études économétriques captent tellement bien ou avec tant de clarté l’effet ‘Presse’ », s’exprime un Bart De Pauw d’emblée enthousiaste. « De plus, il est difficile pour les magazines – comme ils sont dotés d’une longue courbe de lecture – de faire montre de bonnes performances dans ce type d’études. Souvent, ils ne génèrent en effet pas de pics directement visibles, ce qui fait que ce dépistage ne peut se réaliser que via la modélisation, et même alors ce n’est pas une sinécure. »
Le point de départ est même encore un peu plus laborieux, selon De Pauw : « Les magazines souffrent d’une légère forme négative d’effet ‘dernier clic’, même dans la modélisation des ventes. Les magazines préparent les gens à l’action et c’est souvent un autre média qui s’attribue le mérite de les faire passer à l’acte. »
Cela ne fait que rendre les résultats de l’étude encore plus impressionnants…
Bernard Cools ajoute que dans cette étude il est évidemment question de la presse en général, et non, spécifiquement, des magazines. La nuance est importante. S’ajoute encore à cela que dans son ensemble, en termes de perception d’efficacité, le secteur n’a pas la cote auprès des annonceurs (la TV faisant d’ailleurs encore moins bien). C’est un bon message, mais il est difficile de le faire comprendre par qui doit le saisir…
S’en servir intelligemment dans un plan média
C’est donc un point de départ qui n’est pas tellement évident. Néanmoins, l’étude est intéressante du point de vue du planning média. « Ces chiffres viennent se joindre à d’autres arguments, comme ceux autour de l’élément de l’attention », nous confesse Bernard Cools. « C’est un argument de plus pour ne pas négliger les magazines lors de l’élaboration d’un plan média. »
« Après, il faut s’en servir intelligemment », explique Bart De Pauw. « En fonction de la sélection magazine et en fonction du secteur de l’annonceur, le ROI sera plus ou moins élevé. Certaines thématiques obtiennent en effet de meilleurs scores pour le Search que les titres de presse plus larges. Les catégories analysées ne sont évidemment pas sélectionnées au hasard, par exemple. »
Points d’amélioration
Pour terminer, nous avons aussi demandé à nos deux experts média d’identifier des points d’amélioration dans cette étude. Disons, afin de faire un nouveau pas vers un monde idéal…
« Pour l’instant, on n’a examiné que trois catégories », entame Bernard Cools. « En outre, il y a une énorme disparité dans les résultats du trio. Il ne me semble donc pas judicieux de prendre la moyenne de ces trois secteurs pour l’appliquer à un autre. »
« Il me manque encore les courbes ROI en soi », ajoute Bart De Pauw. « Comment sont-elles composées ? Ensuite, j’aime enfoncer des portes ouvertes : couvrir plus de catégories me semble être une bonne idée, de la data pour la Belgique bien sûr aussi. »
Relisez l’article sur l’étude ACPM
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