Côté confiance du public dans la presse les voyants sont au vert, surtout si les angles choisis et le ton de l’information sur le changement climatique sont au point. C’est ce qui ressort d’une étude de l’ACPM française. Les enseignements glanés au sujet des attentes envers les médias sont aussi très intéressants pour le marché belge, car quand il pleut à Paris…
Début avril, l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (APCM), associée à l’institut de recherche Consumer, Science & Analytics (CSA), a présenté une étude sur le rôle que doivent jouer les médias dans le contexte climatique selon les citoyens français. Que l’optimisme règne et que les Français soient en outre tout sauf négatifs à l’égard de la presse, sont en tout cas des conclusions porteuses d’espoir.
La problématique climatique occupe les esprits
Le réchauffement de la Terre et ses conséquences funestes ne laissent pas les Français indifférents. Dans la liste des préoccupations majeures, on retrouve ‘l’environnement et le climat’ en trois. Seuls le pouvoir d’achat et la santé, des points névralgiques évidents lors d’une crise économique et après une pandémie, s’avèrent encore plus importants aujourd’hui. Parmi les jeunes (de 18 à 24 ans), aucune problématique n’est plus ressentie que celle du climat.
Selon l’étude, si un nombre remarquable de gens en France considèrent cette question avec optimisme, ils plaident néanmoins pour une action énergique : pas moins de 93 % des répondants estiment qu’il est urgent que quelque chose soit fait pour préserver l’avenir des générations futures. En Belgique aussi, nous pouvons certainement faire état d’un sens aigu de l’urgence, comme nous l’apprend le rapport final de la cinquième édition de l’Enquête sur le climat, publié l’an dernier.
Pour sensibiliser au changement climatique, proposer des solutions concrètes et inspirer le plus grand nombre d’acteurs, les Français accordent un rôle essentiel aux médias. Que presque un tiers des citoyens s’estiment néanmoins insuffisamment informés sur le sujet, donne à réfléchir. Dans l’Enquête sur le climat, on s’est servi d’une échelle de mesure quelque peu différente pour sonder ce sentiment, mais les conclusions sont très comparables.
La presse la meilleure source
Lorsqu’il s’agit de fournir des informations sur le climat, les Français considèrent la presse (écrite) comme le meilleur média et le plus fiable. La force des médias journalistiques réside notamment dans les mots-clés de transparence, de pédagogie et de profondeur, dixit les chercheurs.
Alors que la radio, la TV et autres sites Web d’information suivent à relativement peu de distance, il s’avère surtout que la confiance dans l’information sur les médias sociaux est extrêmement faible. Il semblerait donc que renforcer sa présence sur les canaux de médias sociaux et encore mieux y exploiter ses contenus de qualité soit également une tâche supplémentaire importante pour la presse..
Lorsqu’on passe sous la loupe la production de la presse (et des autres médias) attendue par le public, diverses catégories émergent. De nombreux Français sont très intéressés par l’information sur les conséquences du changement climatique dans un avenir proche, mais espèrent en outre qu’on leur propose des solutions concrètes. Tant les mesures qu’ils peuvent prendre eux-mêmes que les initiatives collectives à plus grande échelle figurent en tête de la liste des desiderata.
L’angle et le ton importent
Présenter des solutions tangibles avec lesquelles les gens peuvent réellement travailler n’est pas l’unique condition d’un bonne communication sur la question climatique. Bien que la plupart des formats aient leur valeur, quelques types spécifiques sont préférés : ainsi, les articles très digestes et concis sont énormément populaires, tout comme les informations à consonnance scientifique contenant suffisamment de données chiffrées.
Sur le plan du contenu, une telle touche scientifique – et, plus généralement, l’adoption d’un rôle d’expert – s’avère souvent être décisive pour convaincre les gens. Afin de toucher la bonne corde et d’inspirer le public, il est en outre crucial d’informer sur le climat de manière constructive, gratifiante et motivante.
Les annonceurs aussi ont une responsabilité
Pour les annonceurs, qui (tout comme les médias) ne peuvent évidemment pas non plus perdre de vue leur propre empreinte écologique, il est au moins aussi important d’intégrer le thème climatique dans leurs messages. Toute communication moralisatrice est hors de question, mais il vaut toujours la peine, via la publicité et de manière fondée, de piloter les consommateurs vers des décisions écoresponsables. “The message we portray will have a positive outcome on the way people buy, think, and behave”, a déclaré l’initiative belge CommToZero-initiatif à propos du secteur du marketing et de la communication.
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