Zeker als de gekozen invalshoeken en de toon van de berichtgeving over het klimaatthema op punt staan, zit het wel snor met het publieke vertrouwen in de pers. Dat blijkt uit een onderzoek van het Franse ACPM. De verzamelde inzichten over de verwachtingen voor de media zijn ook zeer interessant voor de Belgische markt, want als het regent in Parijs …
Begin april presenteerde l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (APCM) in samenwerking met onderzoeksinstituut Consumer, Science & Analytics (CSA) een studie over de rol die de media volgens de Franse burgers moeten spelen in het klimaatverhaal. Dat het optimisme overheerst en de Fransen zich bovendien allesbehalve negatief uitlaten over de pers, zijn alvast hoopgevende conclusies.
De klimaatproblematiek leeft
De opwarming van de aarde en haar funeste gevolgen laten de Fransen niet onberoerd. In het rijtje met de grootste bezorgdheden, prijkt ‘milieu en klimaat’ op de derde plaats. Enkel koopkracht en gezondheid, logische pijnpunten tijdens een economische crisis en na een pandemie, blijken vandaag nog belangrijker. En onder jongeren (18 tot 24-jarigen) leeft geen vraagstuk meer dan de klimaatproblematiek.
Opvallend veel mensen in Frankrijk kijken met een optimistische bril naar deze kwestie, maar pleiten volgens het onderzoek wel voor daadkrachtige actie: maar liefst 93% van de respondenten vindt dat er dringend iets moet gebeuren om de toekomst van de volgende generaties te waarborgen. En ook in België mogen we zeker gewag maken van een sterk gevoel van urgentie, leren we uit het eindrapport van de Klimaatenquête dat vorig jaar verscheen.
Wat betreft het creëren van bewustwording rond de klimaatverandering, het aanreiken van concrete oplossingen en het inspireren van zoveel mogelijk actoren, dichten de Fransen een essentiële taak toe aan de media. Dat bijna een derde van de burgers zich echter onvoldoende geïnformeerd acht over het onderwerp, stemt tot de nadenken. In de Klimaatenquête werd een ietwat andere meetschaal gebruikt om naar dat gevoel te peilen, maar zijn de conclusies sterk vergelijkbaar. Het resultaat dat de Belgen vinden dat ze beter op de hoogte zijn dat enkele jaren geleden, is wel een belangrijke nuance en een positieve noot.
Pers beste bron
Wanneer het gaat om het verstrekken van informatie over het klimaat, zien de Fransen de (geschreven) pers als het beste en meest betrouwbare medium. De kracht van de journalistieke media schuilt met name in de sleutelwoorden duidelijkheid, pedagogie en diepgang, aldus de onderzoekers.
Terwijl radio, tv en andere informatiewebsites op relatief kleine afstand volgen, blijkt vooral het vertrouwen in de berichtgeving op de sociale media erg laag te liggen. Hun aanwezigheid op de socialemediakanalen versterken en hun kwalitatieve content er nog beter uitspelen, lijkt dan ook een belangrijke bijkomende taak voor de pers.
Als we de door het publiek verwachte output van de pers (en de andere media) onder de loep nemen, komen verschillende categorieën aan bod. Veel burgers zijn zeer geïnteresseerd in informatie over de gevolgen van de klimaatverandering in de nabije toekomst, maar hopen daarnaast ook concrete oplossingen aangereikt te krijgen. Zowel de maatregelen die ze zelf kunnen treffen als meer grootschalige en collectieve initiatieven, staan daarbij hoog op het verlanglijstje.
Invalshoek en toon belangrijk
Tastbare oplossingen presenteren waarmee mensen echt aan de slag kunnen, is niet de enige voorwaarde van goede communicatie over de klimaatproblematiek. Hoewel de meeste formats hun waarde hebben, genieten enkele specifieke soorten de voorkeur: zeer behapbare, beknopte stukken zijn bijvoorbeeld erg populair, net als wetenschappelijk getinte berichten met voldoende cijfermateriaal.
Inhoudelijk blijkt zo’n wetenschappelijke toets – en meer algemeen het opnemen van een rol als expert – vaak een doorslaggevend element om mensen te overtuigen. In dat licht lijkt het geen slecht idee om deskundigen aan het woord te laten: Vlaams onderzoek toont immers aan dat wetenschappers, experts en academici de voorkeursbronnen zijn in nieuws over de klimaatverandering. Om de juiste snaar te raken en het publiek te inspireren, is het voorts cruciaal om op een constructieve, belonende en motiverende manier over het klimaat te berichten, zo stelt de ACPM-studie.
Ook adverteerders dragen verantwoordelijkheid
Voor adverteerders, die (net als de media) uiteraard ook hun eigen ecologische voetafdruk niet uit het oog mogen verliezen, is het minstens even belangrijk om het klimaatthema mee te nemen in hun boodschappen. Belerende communicatie is uit den boze, maar het is altijd waardevol om consumenten via reclame en op een gefundeerde manier in de richting van klimaatbewuste beslissingen te sturen. “The message we portray will have a positive outcome on the way people buy, think, and behave”, vat het Belgische CommToZero-initiatief de taak van de marketingcommunicatiesector passend samen.
De ecologische transitie omarmen en desondanks blijven presteren: een grote uitdaging
Lees ook:
