Worden jonge creatieven nog in de verleiding gebracht door het medium magazines of door het creëren van magazine-advertenties? We proberen erachter te komen in deze nieuwe rubriek The Creatives. Alexander Noten, creatief bij Bonka Circus, trapt de rubriek af.
Welke magazines lees je zelf?
De Morgen Magazine op papier is heilig voor me. Dat is echt een momentje voor mezelf in het weekend. Andere magazines lees ik eerder online en op Instagram. Zo volg ik i-D Magazine, een magazinemerk van Vice rond lifestyle en cultuur. Verder ben ik fan van Stack Magazines, een platform voor onafhankelijke magazines. Je kan er een abonnement op nemen en dan krijg je elke maand een ander blad toegestuurd. Printmagazines zijn behoorlijk duur geworden, vandaar de keuze om vooral online te lezen.
Welke rol kunnen magazines nog spelen in de mediamix van adverteerders?
Persoonlijk vind ik magazine-advertenties erg leuk om te maken. Magazines zijn net zoals klassieke out-of-home formaten interessant om ook statisch je verhaal te vertellen. Anderzijds merk ik dat adverteerders twijfelen of ze bij een magazine-advertentie nog de personen bereiken waarop ze zich willen richten. Het wordt niet zo vaak meer aanbevolen in het mediaplan, dit in tegenstelling tot SoMe-advertenties of online advertenties. Ik vind magazines wel ‘targeted’ genoeg, omdat mensen toch nog altijd een magazine kopen dat hen interesseert. Als merk kan je zo gemakkelijk in dat interessegebied adverteren. Dat kan uiteraard ook online. Daar kan je in feite veel specifieker targeten op voorkeuren en interesses. Tot slot vermoed ik dat het duurder is om in een magazine te adverteren dan online.
Heeft een magazine-advertentie een specifiek voordeel of een bepaald aura ten opzichte van andere media?
Als de advertentie goed gemaakt is, kan ze echt wel onderscheidend zijn. Je kan er een verhaal mee vertellen, tekst op plaatsen en je hangt als creatief niet vast aan een tijdspanne zoals bij een 30”-spot of een outdoorcampagne op de snelweg. Die creatieve ruimte en de mogelijkheid om aan storytelling te doen vind ik fijn en inspirerend.
Merk je dat oudere creatieven beter zijn in het creëren ervan?
Niet echt. Er komen altijd andere media bij en er vallen er af. Het klopt wel dat de manier van adverteren verandert. Een magazine-advertentie heeft niet meer de hoogste prioriteit. Ik vind echter niet dat je het per se moet bekijken als een aparte magazineadvertentie. Als je het verhaal in een outdoorcampagne kan vertellen, lukt dit in principe ook wel in een magazine. Een magazine kan nog steeds relevant zijn.
Heb je onlangs nog creatieve manieren gezien om in een magazine te adverteren?
De magazine-advertentie is per definitie statisch. Op Times Square zie je 3D billboards waarbij de creatieven alles uit de kast halen om de originele magazine-advertentie op te smukken. Dat is interessant, maar ik vind niet dat we die hoogstandjes in een magazine-advertentie moeten integreren. Wie een magazine leest, is bezig met dat magazine. Die wil niet zijn gsm erbij halen. Een magazine-advertentie moet voor zich spreken. Je moet de stiel kennen zodat je niet je heil moet zoeken in technologische trucjes om een creatievere invulling te kunnen geven aan de printadvertentie
Wat is voor jou hét voorbeeld van een goeie magazine-advertentie?
De Diesel-campagnes met de lijn ‘Smart may have the brain, stupid has the balls’ vond ik altijd supercool. Er zijn een paar bureaus die echt excelleren in magazine-advertenties, zoals Uncommon London. Het geheim? De advertentie mag niet aanvoelen als reclame. Ze moet even interessant en entertainend zijn als de redactionele content ervoor of erna.
Wat is het leukste dat je al gedaan hebt voor een campagne in een magazine?
Bij Mutant heb ik samen met mijn teampartner Auke Moonen toffe prints gemaakt voor ‘Now is the time to stare’ voor Paralympic Team Belgium. Ook de magazine-advertentie voor ‘De Ochtend suckt’ voor Studio Brussel was leuk (eveneens bij Mutant, nvdr.). Het idee daar was simpel, meer bepaald een chronologisch lijstje van hoe een doordeweekse ochtend eruitziet. We hebben bij Mutant vooral geleerd dat een magazine-advertentie niet altijd een afgeleide moet zijn van de rest van de campagne. Het verhaal moet hetzelfde zijn, maar het mag anders verteld worden in vorm en stijl. Je bent niet verplicht om een screenshot uit je tv-spot als printadvertentie te zetten. Bij Bonka Circus hebben we trouwens zelf eens een ‘magazine’ gemaakt, meer bepaald een boekje over de vagina en dit in opdracht van Het Gents Universiteitsmuseum, naar aanleiding van de tentoonstelling ‘Phallus. Norm & Vorm’.
Lees ook:
