Pourquoi certaines marques croissent-elles plus que d’autres ? Pour les propriétaires de marques, c’est sans doute une des questions les plus pressantes que l’on peut se poser à l’entame d’une nouvelle année, à l’aube d’une nouvelle récession. Que faire lorsque sa marque est à la traîne par rapport à ses principaux concurrents (voire, par rapport à la moyenne du marché) ? La recherche démontre que tout est question de se différencier de manière significative.
Kantar a récemment présenté, pour la 17e fois, les résultats de son étude BrandZ annuelle, consacrée à la valeur des marques, tant à l’échelle mondiale que spécifiquement en Belgique. Outre un rapide survol des top 10, 30 et 100 bien connus (avec, en Belgique, des scores invariablement élevés pour une poignée de marques locales), les marketers sont en mesure de tirer un tas d’insights inédits des analyses en vue de renforcer leur stratégie de marque pour 2023. La mine de données générées par 17 années de recherche permet en effet au bureau d’études de marché d’effectuer des analyses en profondeur de ce que les marques en expansion font différemment, et mieux.
Le top 10 en Belgique
Jetons d’abord rapidement un œil sur les classements. Comme chaque année, le top 10 belge de 2022 diffère fortement de son pendant mondial. Nous ne parlons évidemment pas de la place élevée qu’occupe Google (N° 2 dans le monde, derrière Apple), mais bien des premiers accessits, avec des marques locales en 2, 3 et 4. Ainsi que de… la force durable de la friterie du coin. Certes, notre marché local est soumis à une influence sans cesse croissante d’acteurs mondiaux, mais il reste quand même spécifiquement belge pour le moment.
En outre, la Belgique ne serait pas la Belgique s’il n’existait pas de différence notable entre le Nord et le Sud ! Six des dix marques du top sont les mêmes : Google, Jupiler, Cote d’Or, Colruyt, McDonald’s, La friterie locale et Proximus, même si elles occupent une place légèrement différente. En Flandre, Telenet monte cependant sur la première marche, devant Google, et parmi les marques de tout premier plan figurent aussi Bol.com, Netflix et KBC. En Wallonie, ce sont au contraire Belfius, YouTube, Orange et Facebook qui complètent le top 10.
Significatives, différentes et présentes
Pour analyser la force spécifique des marques, Kantar se sert de trois indicateurs : la signification, la différence (distinctive) et la présence (share of voice). Les marques ayant le plus de valeur s’avèrent plus performantes que la moyenne sur chacun de ces indicateurs. Les marques du top 30 en Belgique ne sont pas uniquement plus présentes que les autres. Les gens ont aussi le sentiment qu’elles sont plus significatives et clairement différentes des autres marques.
Il est logique que les marques de premier plan réalisent des scores élevés sur la présence (‘salience’), car elles disposent généralement de plus de moyens. Il est intéressant de constater que, dans notre pays, une marque locale, Jupiler, se classe en première place sur ce critère, devançant même le géant technologique Google. Cela vient une nouvelle fois souligner combien notre marché est encore toujours fort local.
Être significatif aux yeux des utilisateurs est la seule façon pour une marque de forger une relation durable de qualité, comme le démontre Kantar. Il ne suffit pas que les gens connaisssent une marque ; celle-ci doit aussi être perçue comme pertinente et importante pour que l’on continue à l’acheter.
Le choix entre un environnement fiable et un environnement qui l’est moins
Au niveau de la signification, le médiaplanning peut également apporter sa pierre à l’édifice. Il ressort de l’étude Media Reactions de Kantar que l’opposition entre médias on-line et off-line disparaît doucement, du fait qu’ils fusionnent toujours plus. Dans le médiaplanning, il s’agit plutôt de choix entre des environnements fiables et d’autres qui le sont moins. Les marketers veillent sur l’appréciation de marque en évitant de faire de la publicité dans des environnement que les gens perçoivent comme peu fiables, tels que les médias sociaux.
Havas Meaningful Media en arrive à une conclusion similaire : les gens perçoivent plutôt les annonces print dans les magazines et les journaux comme pertinentes. En termes de confiance, les médias traditionnels tiennent également la corde : les journaux, la TV, les magazines et la radio ont plusieurs longueurs d’avance sur les autres types de média. Les canaux numériques réalisent des scores beaucoup plus faibles.
Renommée n’est pas synonyme de réussite
Les analyses de Kantar font apparaître qu’il est plus difficile pour les grandes marques de se démarquer. Sur ce point, le score du top 30 belge est même inférieur à celui du top 100 mondial, affichant en outre une tendance à la baisse. C’est un point qui mérite qu’on s’y attarde, dit Kantar, car c’est justement la ‘différence’ qui joue un rôle clé dans la croissance.
‘Renommée (fame) n’est pas synonyme de réussite’, soulignent les chercheurs. Pour cela, la différence significative (meaningful difference), surtout, est essentielle. Les marques belges sont toutefois confrontées à un ‘salience gap’ : elles s’appuyent lourdement sur la notoriété et sont à la traîne en termes de sens et, notamment, de distinctivité. La notoriété dénuée de sens comporte un risque pour les marques, comme l’illustre Kantar à l’aide de plusieurs exemples : les biscuits Prince s’engouffrent ainsi dans le vide délaissé par le très célèbre Lotus.
Mais comment les marques enregistrant les plus grosses progressions s’y prennent-elles donc ?
Cela ressort aussi de l’analyse des marques qui notent les progressions les plus marquées : ce classement est peut-être encore plus important que le top 10 général. Contre le courant négatif de l’inflation et de l’incertitude régnant en Europe, les marques enregistrant les plus fortes hausses ont su créer plus de valeur en 2022 que les autres. Mais comment donc ?
Cette analyse démontre clairement quelles sont les marques qui, durant l’année écoulée, ont réussi à faire la différence. Il s’agit d’enseignes, en Belgique comme dans le monde, de tailles différentes, réparties sur tous les secteurs ; tant des nouveaux venus que des marques établies, technologiques, de luxe et quotidiennes. Ce critère distingue en outre des autres toutes les marques qui dominent le top 100.
Des marques remarquables, uniques
Dans le sens que lui donne l’étude BrandZ, ‘faire la différence’ signifie : être vue par les gens comme étant remarquable, unique et comme une marque qui fait preuve de leadership. Pour les marques, il s’agit donc de se mettre à la recherche de manières de réaliser cela auprès de leurs publics cibles.
L’analyse BrandZ révèle que faire la différence de façon significative :
- conduit à la percée (nouvelles marques) et la croissance ;
- aboutit à un choix futur de la marque (la notoriété s’assimile surtout à un choix présent) ;
- permet de réaliser des marges supérieures, générant directement des gains.
Or, les marques peuvent faire la différence de diverses façons. Il n’est sans doute pas illogique que l’innovation vient en premier, suivie de l’expérience de marque, la ‘purpose’, la réputation et la durabilité.
Graphique : les routes menant à la capacité distinctive des marques
Quelles sont donc les marques qui ont obtenu des résultats exceptionnels en 2022 et qui peuvent servir d’exemple ? Kantar cite une série d’exemples sur le marché belge :
- Delhaize gagne grâce à une expérience de marque forte ;
- KBC gagne en tablant sur la réputation ;
- Kruidvat gagne par le biais de la durabilité à petit prix ;
- Disney+ gagne au moyen de l’innovation (comparé à Netflix).
Source : Kantar BrandZ, webinar en rapport
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