Waarom groeien sommige merken sterker dan anderen? Voor merkeigenaars is dit waarschijnlijk een van de meest prangende vragen die zij zich stellen bij de start van een nieuw jaar, dat waarschijnlijk economisch uitdagend zal zijn. Wat kun je doen, wanneer jouw merk achterblijft bij de grote concurrenten (of zelfs bij het marktgemiddelde)? Onderzoek wijst uit dat alles draait om onderscheidenheid op een betekenisvolle manier.
Onlangs presenteerde Kantar voor de 17e keer de resultaten van het jaarlijkse BrandZ-onderzoek naar de waarde van merken, zowel wereldwijd als specifiek voor België. Behalve een snelle check van de bekende top 10, 30 en 100 (met in België steeds een hoge notering voor enkele lokale merken) kunnen marketeers veel nieuwe inzichten halen uit de analyses om hun merkstrategie voor 2023 te versterken. De rijkdom aan data die 17 jaar onderzoek oplevert, stelt het onderzoeksbureau namelijk in staat om diepgaande analyses te doen van wat groeimerken anders en beter doen.
De top 10 van België
Eerst nog even naar de rankings. Want zoals elk jaar, wijkt de Belgische top 10 ook in 2022 opvallend af van de wereldwijde. Uiteraard spreken we dan niet van de hoge notering van Google (nr. 2 wereldwijd; Apple staat op nr. 1), maar wel de lokale merken op plaats 2, 3 en 4. En… de blijvende kracht van het lokale frietkot. Onze lokale markt ziet weliswaar een steeds grotere invloed van wereldwijde spelers, maar blijft voorlopig toch nog specifiek Belgisch.
En we zouden België niet zijn, als er geen duidelijk verschil was tussen Noord en Zuid! Zes van de 10 merken zijn hetzelfde: Google, Jupiler, Cote d’Or, Colruyt, McDonald’s, Lokaal frietkot en Proximus, hoewel met een iets andere ranking. Maar in Vlaanderen staat Telenet op de eerste plaats, boven Google en zijn ook Bol.com, Netflix en KBC absolute topmerken. In Wallonië zien we daarvoor in de plaats Belfius, YouTube, Orange en Facebook.
Betekenisvol, verschillend en aanwezig
Om de specifieke kracht van merken te analyseren, maakt Kantar gebruik van drie indicatoren: betekenis, verschil (onderscheidend) en aanwezigheid (share of voice). De meest waardevolle merken blijken op alle drie de indicatoren beter te presteren dan gemiddeld. De top 30-merken in België zijn niet alleen sterker aanwezig dan anderen, maar mensen vinden ze ook betekenisvoller en duidelijk verschillend van andere merken.
Het is logisch dat topmerken op aanwezigheid (salient) hoger scoren, omdat ze meestal over meer middelen beschikken. Interessant is dat in ons land een lokaal merk, Jupiler, wat dat betreft op nummer 1 staat, zelfs boven techgigant Google. Dit benadrukt nogmaals hoe sterk lokaal onze markt nog altijd is en hoe reclame-inspanningen impact hebben.
Betekenisvol voor gebruikers zijn, is de enige manier voor een merk om een goede, duurzame relatie op te bouwen, laat Kantar zien. Mensen moeten een merk niet alleen kennen, maar ook als relevant en belangrijk zien om het te blijven kopen.
Keuze tussen betrouwbare en minder betrouwbare omgeving
Op het vlak van betekenis kan ook mediaplanning een steentje bijdragen. Uit het Media Reactions onderzoek van Kantar blijkt dat de tegenstelling tussen off- en online media langzamerhand verdwijnt, doordat ze steeds meer samensmelten. In plaats daarvan gaat het in mediaplanning meer om de keuze tussen betrouwbare en minder betrouwbare omgevingen. Marketeers bewaken de merkwaardering door niet in omgevingen te adverteren die mensen als onbetrouwbaar percipiëren, zoals sociale media.
Ook Havas’ Meaningful Media komt tot een gelijkaardige conclusie: mensen zien printadvertenties in magazines en kranten eerder als relevant. Bij vertrouwen gaan de traditionele media ook aan kop: kranten, tv, magazines en radio laten andere mediumtypen ver achter zich. De digitale kanalen scoren veel lager.
Bekendheid is niet synoniem aan succes
Uit de analyses van Kantar blijkt dat het voor grote bekende merken moeilijker is om onderscheidend te zijn. De Belgische top 30 scoort hierop zelfs lager dan de top 100 wereldwijd en vertoont op dit punt zelfs een dalende trend. Dit is een aandachtspunt, zegt Kantar, omdat juist ‘verschil’ een belangrijke rol speelt bij groei.
‘Bekendheid (fame) is niet synoniem aan succes’, benadrukken de onderzoekers. Daarvoor is vooral betekenisvol onderscheid (meaningful difference) nodig. De Belgische merken hebben echter te maken met een ‘salience gap’: ze leunen te zwaar op bekendheid en blijven achter op betekenis en met name onderscheid. Bekendheid zonder betekenis houdt een risico in voor merken, zoals Kantar aan de hand van enkele voorbeelden illustreert: Prince koekjes springen zo in het gat dat het zeer bekende Lotus laat liggen.
Hoe doen de grootste stijgers dat toch?
Die vaststelling blijkt ook uit de analyse van de grootste stijgers: misschien de belangrijkere ranking… Tegen de negatieve stroom van inflatie en onzekerheid in Europa in, wisten de sterkste stijgers in 2022 meer waarde creëren dan anderen. Maar hoe?
Deze analyse toont duidelijk welke merken het afgelopen jaar een verschil hebben weten te maken. Het gaat om merken, in België en wereldwijd, doorheen alle sectoren en van uiteenlopende grootte, zowel nieuwkomers als gevestigde, tech-merken, luxe en alledaagse. Dit criterium onderscheidt bovendien alle top 100 leidende merken van de achterblijvers.
Opvallende, unieke merken
Verschil maken betekent in de definitie van de BrandZ-studie: door mensen gezien worden als opvallend, uniek en als een merk dat leiderschap toont. Het is dus zaak voor merken om op zoek te gaan naar manieren om dat in de ogen van hun doelgroepen te bereiken.
Een verschil maken op een betekenisvolle manier, zo blijkt uit de BrandZ-analyse:
- leidt tot doorbraak (nieuwe merken) en groei;
- resulteert in toekomstige merkkeuze (bekendheid betekent vooral keuze vandaag);
- maakt hogere marges mogelijk, wat direct tot winst leidt.
Merken kunnen daarbij op allerlei manieren het verschil maken. Innovatie komt, misschien niet onlogisch, als belangrijkste uit de bus, gevolgd door de merkervaring, purpose, reputatie en duurzaamheid.
Grafiek: routes naar onderscheidend vermogen van merken
Wie zijn dan de merken die in 2022 buitengewoon gepresteerd hebben en als voorbeeld kunnen dienen? Kantar geeft enkele voorbeelden op de Belgische markt:
- Delhaize wint door een sterke brand experience
- KBC wint op reputatie
- Kruidvat wint via duurzaamheid tegen lage prijs
- Disney+ wint middels innovatie (i.v.m. Netflix)
Meer dan ooit leidt de optimale mix van ingrediënten tot beste gerecht,… euh merk.
Bron: Kantar BrandZ, webinar en rapport
Lees ook:
