Quels modèles d’affaires et de diversification les groupes média utiliseront-ils dans les années à venir ? Lors du séminaire marquant les 15 ans de MediaSpecs, Matthias Langenaeker, Strategic Intelligence Lead chez Publicis Groupe, est entré en débat avec deux PDG chevronnés du monde média belge : François le Hodey (IPM Group) et Peter Quaghebeur (Mediafin). Voici un rapport basé sur les cinq thèmes abordés.
Focus sur le marché des lecteurs
Un premier point soulevé lors de la table-ronde concerne la façon dont, chez les groupes d’information, le numérique a influencé le rapport entre les revenus lecteurs et les recettes publicitaires. François le Hodey voit la presse payante tenir bon. « Au début de la digitalisation, les groupes de presse quotidienne ont connu beaucoup de stress et d’anxiété pour l’avenir. Aujourd’hui, nous voyons toutefois que les éditeurs de journaux sont toujours les plus grands employeurs de journalistes et les premiers créateurs de contenu. Chez IPM, nous employons 450 journalistes et vendons toujours 100.000 journaux papier par jour. En outre, nous comptons mensuellement 2 millions de visiteurs sur nos sites d’information, que nous pouvons segmenter en fonction du degré d’implication et des centres d’intérêts. Nous pouvons ensuite proposer ces données aux annonceurs. La publicité numérique représente une grande partie de notre chiffre d’affaires. Par ailleurs, nous avons l’ambition de transformer ces 2 millions de lecteurs en 200.000 abonnés. »
Peter Quaqhebeur constate que la décision de Mediafin de miser systématiquement sur les abonnés payants a porté ses fruits. « En 2010, Mediafin était le premier éditeur de journaux sur le continent européen à introduire un paywall sur son site Web, et ce, dans un marché éduqué à coups d’actualités gratuites en ligne. Nous avons encore renforcé notre paywall l’an dernier, et ce, contrairement à bon nombre d’autres éditeurs ou sites Web, où, trop souvent, le contenu est toujours offert gratuitement. Cela demande du courage, mais nous constatons que le nombre d’abonnés chez Mediafin est en hausse. Quand j’ai commencé chez Mediafin il y a deux ans, il y avait 60.000 abonnés. Nous nous sommes fixés pour objectif d’atteindre les 100.000 abonnés. Aujourd’hui, nous en sommes à 80.000. Le rapport entre revenus publicitaires et revenus issus des abonnements évolue aussi. Avant la pandémie du coronavirus, il était de 55 % (publicités) vs. 45 % (lecteurs). Aujourd’hui, ce rapport s’est inversé. Cette tendance se dessine aussi au niveau international. Chez The New York Times, la part de la publicité ne représente plus que 20 % du chiffre d’affaires total. L’évolution visant à tirer davantage d’argent du marché des lecteurs est très claire. Les gens sont prêts à payer en échange de contenus de qualité. »
De nouveaux modèles de cible et de diversification
« Les ventes en print reculent bel et bien, mais dans vingt ans le papier existera toujours », assure Quaghebeur. « Par contre, nous créons toujours plus de contenu et cherchons des canaux pour le diffuser de façon judicieuse. La création de podcasts est une manière d’amener notre contenu vers un public plus jeune. 60 % des auditeurs de nos podcasts ont moins de 39 ans. Cela nous permet de leur faire découvrir notre marque. Aujourd’hui, les podcasts sont gratuits, mais à terme ils deviendront payants. ‘You get them hooked, and then you get them to pay.’ »
« La marque est sacrosainte », confirme le Hodey. « Les groupes de presse quotidienne ont beaucoup de succès dans le maintien de la pertinence de leur marque auprès des différentes générations. La plus grande transformation est celle du papier au numérique. Nous sommes actifs dans le digital avec des textes écrits, de l’image, de la vidéo, de l’audio, … L’essence reste la promesse de marque. Lorsqu’on a des marques fortes, l’art de travailler en omnicanal et une bonne connaissance des modes de diffusion des contenus, on a un super avenir devant soi. J’admire la résilience et la capacité d’innovation des groupes de presse quotidienne. Nous avons été un des premiers secteurs à avoir été confrontés à l’évolution numérique et cela nous a obligés à devenir forts et agiles. Je suis convaincu que les groupes dits classiques resteront extrêmement importants. Ce sont aujourd’hui les seuls acteurs à encore disposer de rédactions pour produire du contenu couvrant toutes les facettes de la société. »
Peter Quaghebeur martèle une nouvelle fois l’importance de la marque. « Dans le secteur média, comme dans d’autres d’ailleurs, les entreprises reviennent à des marques ou à des concepts existants pour réaliser une croissance organique, surtout si ces marques ont une certaine histoire. Il est devenu difficile de lancer une marque à partir de zéro. Ensuite, vous devez rester proche de votre ADN de marque en tant que groupe média. Il y a aujourd’hui tant de défis et de nouvelles tendances émergentes. On ne peut pas faire l’erreur de sauter dans chaque train proverbial qui passe. Restez fidèle à vos valeurs et votre téléspectateur, auditeur, lecteur ou surfeur vous récompensera. »
L’(in)utilité des médias sociaux
Pour bon nombre d’entre nous, et surtout pour les jeunes, les médias sociaux sont la source par excellence pour qui cherche à s’informer. C’est ce qui ressort par exemple chaque année des Digital News Reports de Reuters. Matthias Langenaeker a demandé au patron d’IPM s’il entrevoyait des possibilités à ce niveau. François le Hodey est catégorique : il n’y voit pas de modèle d’affaires pour IPM Group, mais œuvre quand même pour un écosystème de différents acteurs belges, et parle d’une dépendance mutuelle. « Chaque segment de l’industrie de la communication et du contenu dépend des autres. À quoi ressemblerait le marché publicitaire belge si les rédactions étaient réduites de moitié ou ne feraient plus que curer du contenu ? Si, demain, nous n’avons plus les moyens de créer cette richesse de contenu, cela entraînera un appauvrissement du marché publicitaire, mais aussi de la société. Les annonceurs ont tendance à opter pour la solution la moins chère, et non pour la qualité. C’est une erreur. Plus que jamais, la qualité est la clé. »
La muraille de Chine entre rédaction et publicité
Logiquement, le point suivant du débat portait sur la manière d’assurer la coexistence de contenus journalistiques de qualité et d’intérêts commerciaux. François le Hodey dit que l’indépendance rédactionnelle est cruciale si l’on veut garantir la qualité des marques d’IPM Group sur le long terme. « Nous employons des journalistes, pas des influenceurs. Nous demandons évidemment parfois aux rédactions d’imaginer et de développer des contenus journalistiques autour de certains thèmes qui soient intéressants pour les annonceurs. En outre, il y a du contenu partenaire, créé en dehors de la rédaction et étiqueté comme de la publicité. Celui-ci doit cependant aussi être qualitatif. Il s’agit de trouver un bon équilibre entre tous ces contenus. La relation entre notre régie, le département marketing et nos rédactions est aujourd’hui très mature, ce qui permet une collaboration organique. »
Peter Quaghebeur dit, lui aussi, que l’indépendance journalistique est sacrosainte. « Dans ma carrière, je n’ai jamais vu de muraille de Chine aussi haute entre rédaction et régie publicitaire que chez Mediafin. En revanche, je dois veiller à ce que mes 300 collaborateurs, dont 180 journalistes, œuvrent dans le même objectif et collaborent aussi. Cet objectif commence avec la rédaction. Nous ne faisons aucune concession à cet égard et séparons strictement le marketing et la rédaction. Quaghebeur voit par contre des fissures apparaître dans la muraille de Chine d’autres groupes média. « Je trouve que le journal sur VTM présente les signes d’une évolution fâcheuse. Le dernier sujet aborde souvent le programme qui suit le journal. La publicité pour The Masked Singer n’a tout de même rien à voir avec la couverture de l’actualité ! À terme, c’est néfaste pour votre marque. »
L’IA, déclencheur d’un nouveau modèle d’affaires ?
Le débat s’est clôturé par un regard sur l’avenir, plus précisément sur ce qui rend les deux éditeurs positifs. « Il y a beaucoup d’incertitudes pour l’avenir, mais ça me rassure que, plus que jamais, la société a besoin de ce en quoi nous sommes forts », dixit le Hodey. Au niveau de la publicité, il faut tenir à l’œil quels sont les médias cruciaux. D’après moi, les piliers pour les années à venir sont la qualité du contenu et les communautés, la confiance, la sécurité de marque et l’importance de la communication image, pour laquelle nous sommes le partenaire idéal. »
Peter Quaghebeur a confiance en la qualité des collaborateurs dans le vaste secteur des médias. « Nous sommes un petit pays et devons donc être créatifs pour survivre. Nous disposons toutefois de médias très qualitatifs. Il n’y qu’à voir l’expansion des groupes de presse quotidienne belges à l’étranger. En outre, le monde change à la vitesse grand V. ChatGPT et l’intelligence artificielle sont des thèmes pertinents. À l’heure actuelle, chaque groupe média se pose la question de savoir si, à l’avenir, il aura encore besoin d’autant de journalistes, traducteurs et créateurs de contenu. Je suis toutefois persuadé que nous nous adapterons aussi à ce défi et que nous lui trouverons de nouvelles solutions. Je vois les choses d’un œil positif pour les prochaines générations. »
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