Quelles sont les tendances au sein des différents types de presse ? Quels sont les défis actuels ? Comment se présente l’avenir ? WE MEDIA prend le pouls et tend l’oreille. Thierry Hugot, CCO et CMO du Groupe Rossel et président du département Digital chez WE MEDIA, nous fait un état des lieux pour la presse numérique.
Les sites d’information de Rossel touchent chaque mois 4 millions de lecteurs numériques et d’autres éditeurs enregistrent également des chiffres d’audience élevés. Dans quelle mesure les éditeurs réussissent-ils à convertir cette audience élevée au niveau des lecteurs numériques en abonnements payants ?
Je distingue trois catégories dans le segment des lecteurs digitaux. Tout d’abord, il y a les lecteurs qui ne s’enregistrent pas sur nos sites et qui se servent de bloqueurs de pub. Nous avons toutes les difficultés du monde à commercialiser ce groupe. La deuxième catégorie sont les personnes enregistrées et connectées sur nos sites Web. C’est un groupe que nous devons élargir. À terme, nous devons veiller à ce que les personnes qui ne sont pas connectées ne puissent pas visiter nos sites. La troisième catégorie est celle des abonnés. Il y a d’ailleurs un groupe important de lecteurs traditionnels en print qui lisent aussi en digital, mais il y a aussi un nombre croissant de lecteurs qui lisent exclusivement en digital. En général, un lecteur papier rapporte deux fois plus à un éditeur qu’un lecteur numérique.
Nous devons donc tenter de rentabiliser cette audience importante en digital. Les personnes connectées nous permettent de gagner de l’argent avec les annonces et la data. En outre, il est plus facile pour les éditeurs de convertir les lecteurs connectés en abonnés payants. Ça va encore être toute une affaire pour y parvenir. Je pense que les éditeurs et les opérateurs doivent travailler ensemble pour pouvoir proposer des abonnements communs. Je pense par exemple à une collaboration entre Netflix et Le Soir. Nous devons être en mesure de proposer de plus grands avantages aux abonnés, même en collaborant avec des acteurs qui ne font pas de journalisme. En France, cela se fait déjà.
Comment le journalisme évolue-t-il au sein du digital ? Voit-on apparaître de nouvelles formes propres à l’ère numérique ? Récemment, j’ai entendu un éditeur parler d’‘entrepreneurial journalism’ ou ‘solution journalism’.
Il faut faire la distinction entre les journalistes et les rédacteurs. Ces dernières années à la rédaction, pas mal de nouvelles fonctions sont venues s’ajouter. Il y a les personnes qui doivent mettre à jour les médias sociaux et qui pratiquent le marketing d’audience. Par ailleurs, il y a tous les outils technologiques liés aux SEO, SEA, KPI et à la ‘viewability’. Pour ce qui est des journalistes, il est clair qu’en digital ceux-ci doivent pouvoir travailler et faire le tri rapidement, puisque les nouvelles tombent chaque minute. Il y a des journalistes qui mettent à jour les sites, mais aussi des collègues qui travaillent sur des dossiers de plus longue haleine. Il nous faut d’ailleurs plus de journalisme d’investigation. Et puis, il y a encore d’autres formes de journalisme, comme la vidéo et le podcast. Cela demande soit des profils spécialisés, soit des journalistes qui maîtrisent la vidéo, le podcast, le son, etc.
Dans quelle mesure utilise-t-on déjà l’IA dans les rédactions ?
Nous offrons des formations en IA à bon nombre de nos journalistes et rédacteurs. Il faut qu’ils sachent comment exploiter ces outils dans leur travail. L’IA ajoute de l’intelligence ; elle offre une analyse d’un dossier complexe ; elle propose différents points de vue et idées auxquels n’avait pas pensé le journaliste.
L’IA ne remplacera pas le journaliste. La fiabilité de l’information fournie par l’IA pose toujours problème. Les outils d’IA peuvent ‘halluciner’ (l’effet par lequel un grand modèle de langage invente des faits ou des circonstances, ndlr.). Lorsqu’ils s’en servent, les journalistes doivent donc plus que jamais vérifier leurs sources. Une nouvelle fois. L’IA est une ressource intéressante, mais actuellement elle n’offre pas la même fiabilité qu’un journaliste.
Chez Rossel, nous proposons à nos collaborateurs des formations en IA, pour être capables de générer plus de graphiques et d’images plus rapidement, et ainsi offrir de meilleurs contenus à nos lecteurs numériques. Les éditeurs, journalistes et rédacteurs qui sont le plus à même de gérer l’IA auront de l’avance sur le reste. Bref, je ne pense pas que le journalisme soit en proie à une grande révolution. Il y a des changements dans les outils à utiliser, mais pas dans le rôle du journaliste.
Le numérique, et maintenant aussi l’IA, permet de produire et de diffuser beaucoup plus de contenu. Ça a des conséquences sur la charge de travail des journalistes et des autres créateurs de contenu. Dans quelle mesure cette question préoccupe-t-elle les éditeurs ?
Aujourd’hui, le burn-out sévit dans tous les secteurs. Je doute que les journalistes en souffrent plus que d’autres. Moi aussi, je reçois un e-mail toutes les deux minutes. Dans l’industrie automobile, les agences média, le secteur énergétique et d’innombrables autres secteurs, le numérique a créé une nouvelle façon de travailler. Bien sûr, il existe des gens qui ont plus difficile à s’adapter. Il est évident que nous devons les accompagner et les soutenir avec soin. Au sein d’une rédaction, il est également important, en tant que rédacteur en chef, de faire des choix et de confier le bon sujet à la bonne personne, tout en offrant une variété suffisante aux journalistes. Le ou la journaliste qui bosse sur les Panama Papers n’est pas la même personne que celui ou celle qui couvre des sujets plus légers.
Voyez-vous émerger dans ce segment de nouveaux modèles publicitaires ou d’affaires ?
Je pense personnellement que le programmatique changera encore beaucoup. Je ne suis pas sûr que tous les annonceurs continueront avec l’‘open option’. Oui, c’est meilleur marché, mais c’est difficile à contrôler et chaque annonceur s’en sert. On évolue plutôt vers des deals programmatiques.
La deuxième évolution est que la vidéo commence à prendre le dessus sur la publicité display. La vidéo devient le canal principal, grâce aux développements en 4G et 5G. Cela permettra d’obtenir de meilleures vidéos, plus qualitatives. Des marques média comme Le Soir devront créer des plateformes de qualité pour la vidéo. Et puis, la part de la publicité native ou du contenu de marque augmentera également.
Une quatrième tendance, qui commence à se dessiner de plus en plus en Belgique, est celle d’un autre type de publicité, plus responsable et sociale. En cette année 2023, la publicité créative n’a plus seulement pour but de vendre, mais aussi d’informer sur le produit et la société au sens large. Il peut s’agir d’environnement, d’égalité des genres, d’égalité des chances et de rémunération… Les marques ont presque un devoir d’information.
Ensuite, il y a le développement du Retail Media. Enfin, grâce à l’IA la publicité deviendra plus personnalisée, à l’image des articles. Pour y arriver, il faudra cependant miner plus de données. Les éditeurs et les annonceurs pourront prendre beaucoup plus en compte les champs d’intérêt du lecteur, la météo, le lieu de résidence, etc.
Par le passé, il y a eu le conflit qui, pendant des années, a opposé la presse francophone à Google, portant sur les droits voisins de vos contenus. Peut-on établir une parallèle entre ce que faisait Google à l’époque et ce que font aujourd’hui des modèles d’IA générative comme ChatGPT ?
C’est un problème, et nous y travaillons. Chez Rossel, tout comme chez d’autre éditeurs européens, nous avons décidé de bloquer le contenu de nos titres pour les robots de l’IA. Cela fait des années que ces derniers chapardent du contenu sur nos sites. Si ChatGPT veut fouiller nos contenus aujourd’hui, il ne trouvera donc plus rien. Pourquoi ? Primo, ce genre d’outils se servent de nos contenus sans citer de sources et ils le réécrivent, souvent de manière inappropriée parce qu’ils n’ont pas la finesse d’un journaliste. En outre, nous ne sommes pas payés pour.
Nous plaidons au niveau européen pour que les sociétés d’IA comme OpenAI (ChatGPT, ndlr.) soient forcées à être transparentes sur les sources utilisées. Ensuite, nous voulons être rémunérés pour nos droits voisins, et ce, de la même manière que Google nous rémunère aujourd’hui. Il n’est pas possible que nos contenus soient utilisés et commercialisés gratuitement. Par le passé, nous avons longtemps lutté contre Google, mais nous ne pouvons accepter que Microsoft (l’actionnaire principal de ChatGPT, ndlr.), qui n’a jamais consenti à rémunérer nos droits voisins, puisse utiliser ChatGPT pour voler notre contenu.
Le dernier mot n’a certainement pas encore été dit dans cette histoire. À l’avenir, le ‘text to speech’ deviendra important. Demain, nous dialoguerons avec des outils d’IA. Les robots liront donc notre contenu et le convertiront en paroles. Donc en une autre forme. Cela pose problème. Nous possédons les droits voisins sur le texte, mais on convertira ce dernier en discours audio. Je vous parie tout ce que vous voulez que, dans les années à venir, les avocats des deux parties auront encore beaucoup de fil à retordre à ce sujet.
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