Avec le bien nommé Now Futures, le premier magazine entièrement généré par l’IA a été lancé sur le marché au début de cette année. S’agit-il d’une étape phare en matière de print créatif ou de son coup de grâce ? Un état des lieux, composé par un journaliste en chair et en os.
« The medium is the message » dit l’adage intemporel du scientifique Marshall Macluhan. Quoique… intemporel ? Depuis l’avènement de l’IA, le média et le message sont soumis à une pression toujours plus prononcée et les deux semblent plus entrelacés que jamais. Grâce à l’IA, le message peut en effet, d’une part, former et influencer le média. D’autre part, les algorithmes et les préjugés éventuels de l’IA peuvent aussi avoir un impact sur la façon dont l’information est présentée et interprétée.
Quoi qu’il en soit, la dépendance croissante, dans les médias, d’une création et distribution de contenu pilotée par l’IA menace d’ébranler les fondements du paysage média. L’input humain dans la presse écrite gardera-t-il le dessus et tiendra-t-il bon, ou s’effacera-t-il devant le besoin irrésistible de contenus rapides et digérables pilotés par les données ?
Avouons-le : l’idée nous a brièvement effleurés de donner un solide tour méta à ce billet et de demander à ChatGPT d’écrire un article sur l’utilisation de l’IA dans la presse écrite. Cependant, comme c’est souvent le cas, la réalité technologique dépasse aujourd’hui la fiction, et ce, depuis longtemps. Au début de cette année, ce n’est en effet pas rien qu’un article qui a été publié sur base de l’IA, mais un magazine tout entier, appelé Now Futures et réalisé en quelques heures par l’intelligence artificielle. On y trouvait – ô ironie – les tendances et les prédictions pour 2024.
Sur la plateforme média française Stratégies, Morgane Soulier, la consultante digitale spécialisée derrière le projet, s’est récemment plongé dans ce qui l’a poussée à créer le magazine. « J’utilise ChatGPT quotidiennement parce que j’y prends plaisir ; je le mets au défi et j’écris pas mal d’articles pour la presse. C’est un sujet qui a le don de me fasciner ! Je me suis réveillée un beau matin et je me suis dit : aujourd’hui, je vais jouer avec ChatGPT et lui demander de me donner sa vision de ce que 2024 pourrait nous réserver. »
Une approche IA intégrale
Par le passé, des textes avaient été rédigés plus d’une fois à l’aide de l’intelligence artificielle. Soulier est toutefois allée plus loin et a décidé d’opter pour une approche intégrée de l’IA. « Dans un premier temps, j’ai sondé ChatGPT sur les grands thèmes qui devraient être abordés dans un magazine en 2024. La réponse était assez classique, avec des sujets tels que la politique, le climat, l’économie et la finance, la science et la technologie, la culture et la cuisine. Ensuite, je l’ai mis au défi, par sujet, en l’interrogeant sur ce qu’il mettrait dans le magazine. »
Il s’avère qu’elle n’en est pas restée là. Dans ce même Stratégies, Soulier relativise en effet dans une large mesure sa propre contribution et son implication dans Now Futures. « Je n’ai rien écrit ; le magazine tout entier a été composé par ChatGPT. Il faut savoir que je n’ai rien changé aux réponses générées. Mon seul rôle a été d’établir à quoi pourrait ressembler un livre généré à 100 % par l’intelligence générative. Ensuite, je me suis servie de Midjourney pour générer les illustrations pour chaque thème. »
Sur la base de ce même Midjourney, un programme et service d’intelligence artificielle, le Midjourney Magazine a également été créé l’an dernier. Il s’agit d’une publication presque entièrement remplie d’images générées par l’IA, qui contient des interviews avec des membres de la communauté Midjourney. Dans Wired Magazine, le fruit de cette initiative a été finement décortiqué par Michelle Pegg, cofondatrice de Curate Creative. Elle a dit du magazine qu’il était sans âme et a estimé qu’il ne présentait aucune profondeur, mais uniquement de belles images. « Le grand manque du magazine est la connexion humaine. Pas de récits, pas de raison claire derrière les images sur lesquelles j’aimerais en savoir plus, aucun fondement à ce style », dixit Pegg.
Coup de foudre
Malgré les critiques, Midjourney est aujourd’hui avidement repris par les journalistes. Ainsi, le service a également été la force motrice derrière Copy, décrit par son créateur Carl-Axel Wahlstrӧm comme « le premier magazine de mode au monde piloté par l’IA ». Pour le Suédois de 41 ans comme pour Soulier, un flirt créatif avec l’IA a été à la base de son ‘magazine artificiel’. « Ce fut un coup de foudre. D’un jour à l’autre, la technologie s’est tellement améliorée qu’elle pouvait créer des images réalistes au lieu d’images à l’aérographe ou abstraites. J’ai vu beaucoup de signaux d’alarme au rouge, mais j’ai aussi eu le sentiment de faire partie de quelque chose de nouveau et de révolutionnaire. J’ai assez vite compris que la technologie était encore très jeune et qu’elle comportait de nombreuses erreurs, mais j’ai simplement eu l’envie irrésistible de le faire, de pouvoir dire qu’à ma connaissance, j’avais créé le premier magazine de mode piloté par l’IA. »
Il faut rendre à César ce qui appartient à César : en 2023, Wahlström a en effet signé le premier magazine de mode à part entière généré par l’IA, même s’il s’est indubitablement inspiré, au moins en partie, des couvertures de magazine pilotées par l’IA ayant précédé son titre. Un an plus tôt, Cosmopolitan avait déjà créé une couverture en vingt secondes à l’aide de l’outil d’IA DALL-E 2, même si cela n’avait pas marché comme sur des roulettes.
Ainsi, en raison des ensembles de données biaisés soumis à l’outil, la majorité des personnes représentées par DALL-E 2 étaient blanches. Côté design aussi, l’outil s’était avéré imparfait, car il manquait le coche lorsqu’il s’agissait de créer des visages photoréalistes. Au lieu de cela, DALL-E 2 générait délibérément des yeux bancals ou des lèvres tordues pendant le formatage pour tenter de se protéger contre la technologie utilisée pour créer des deepfakes ou des images pornographiques, qui nuisent de manière disproportionnée aux femmes. Sur son propre site Web, Cosmopolitan a en tout cas conclu que DALL-E 2 est avant tout un outil pour les esprits créatifs, une ressource incapable de créer sans le créatif même.
Bien que cette question soit sujette à débat. Alors qu’au début, l’IA était principalement utilisée par les humains comme un outil de soutien et de complément, les rôles semblent peu à peu avoir été inversés. Ainsi, dans le cas de Now Futures et de Copy, l’IA s’est chargée du travail de manière quasi autonome et la contribution humaine s’est limitée à une obscure note de bas de page. Ou, pour employer une métaphore : si dans le monde des médias, les humains étaient traditionnellement au volant, fiers et proactifs, avec l’avènement de l’IA ils risquent d’être rapidement relégués au rang de cinquième roue du carrosse autopiloté. Bien qu’il soit nécessaire d’ajouter que, guidés par leurs propres expériences, tant Soulier que Wahlstrӧm nuancent dans une certaine mesure l’image d’une IA indépendante aux performances irréprochables.
Selon ses propres dires, Soulier s’est en tout cas heurté aux limites de l’objectivité et de la neutralité. « J’ai dû intervenir dans la partie politique. Lorsque je lui ai demandé d’énumérer les élections les plus importantes en 2024, ChatGPT m’a proposé des élections dans 70 pays, sans citer la Russie. J’ai challengé la réponse en demandant : « Pourquoi la Russie n’est-elle pas reprise dans la liste ? » Et ChatGPT à répondu : « Vous avez raison. Si la Russie suivait un calendrier d’élections normal, la Russie devrait en effet avoir des élections. » Je me suis dit qu’il y avait quelque chose de biaisé ou au moins de douteux dans cette réponse. »
Wahlström, en revanche, ne fut pas tant confronté à un enjolivement qu’à un certain degré de distorsion de la réalité. « J’aime le résultat, mais je vois aussi beaucoup de défauts et de problèmes. Ainsi, je trouve que les modèles sont bien trop minces et parfaits, mais c’est aussi cela qui rend la chose très intéressante. Je pense que le seul facteur à l’égard duquel j’ai vraiment eu le sentiment que je pouvais changer quelque chose – et sur lequel j’ai aussi influé – était la diversité ethnique dans le magazine. Il y a beaucoup de femmes blondes, mais aussi bon nombre d’autres types. L’IA ne semblait pas présenter beaucoup de limites, mais pour ce qui est du styling, du corps féminin et de la norme parfaite, il était vraiment difficile, voire impossible, d’essayer de changer les choses. L’IA ne connaît en effet rien d’autre. Elle ne sait que ce qu’elle a appris et c’est comme ça que nous avons pris des photos. »
Pour les partisans d’une approche et d’une contribution humaine au niveau du contenu créatif, les paroles de Wahlström auront sans doute l’effet d’un coup d’encouragement bienvenu. Si l’IA est aujourd’hui capable de générer des masses d’informations, il s’avère qu’en cette année 2024 également, la pensée hors des sentiers battus n’est toujours pas une sinécure. Chez Soulier aussi, cette vision transparaît dans le regard qu’elle porte sur le résultat. « Le magazine est très lisible et clair sur les questions relatives au climat, à la santé et à la politique. Un point négatif est cependant qu’il est plutôt creux et qu’il n’a pas la capacité d’approfondir et d’aller plus loin. »
C’est une thèse qui rejoint les constats de Meredith Broussard, professeur à la NYU et auteur du livre More Than a Glitch, qui étudie les biais raciaux, de genre et de capacité dans la technologie. Elle a découvert que tout ce qui est enraciné dans les modèles génératifs actuels, tel que ChatGPT – des ensembles de données à qui reçoit le plus de financement –, reflète un manque de diversité et de profondeur. « Cela fait partie du problème que la Big Tech est une monoculture », dixit Broussard, « et non de celles que les rédactions d’information qui utilisent les technologies ont facile à contourner. »
Monoculture
La monoculture de la Big Tech menace dès lors de diviser de plus en plus le journalisme en deux camps. D’une part, il y a les partisans de la Big Tech et de l’IA, qui mettent en exergue les avantages du progrès et de l’efficacité technologique. D’autre part, il y a les critiques, souvent qualifiés d’‘âmes romantiques’, qui s’inquiètent des biais inhérents et de la monoculture au sein de ces technologies et plaident pour plus de diversité. Ou comme l’a dit Soulier dans Stratégies : « Je pense qu’il y a deux catégories de personnes : les technos optimistes et les technos pessimistes. Les technos pessimistes ont très peur et souhaitent interdire ChatGPT pour les dangers qu’il symbolise et les postes qu’il peut remplacer. En parallèle, les technos optimistes vont plus se positionner sur le gain de temps que l’IA apporte et tenter d’apprendre à l’utiliser. »
Cependant, même parmi les technophiles optimistes de nombreuses voix appellent à une réglementation stricte de l’IA. Dans un article paru l’an dernier dans The Guardian, Emily Bell, Directrice du Tow Center for Digital Journalism à l’université de Columbia, a écrit qu’une plateforme capable d’imiter l’écriture humaine sans embrasser la vérité est un cadeau pour ceux qui profitent de la désinformation. « Il faut maintenant que son utilisation soit davantage réglementée en ligne et nous devons créer des communautés plus petites mais plus étroites sur les médias sociaux », a déclaré Bell.
Fiabilité
La notion de la vérité nous amène à un autre problème potentiel. Car l’IA et ses applications ont beau être passionnantes et impressionnantes à bien des égards, mais sont-elles aussi fiables ? La rédactrice en chef britannique du Guardian, Katharine Viner, a déjà fait une déclaration forte à ce sujet l’an dernier, qualifiant les outils de GenAI d’excitants mais de totalement non fiables. « Ils ne sont pas fiables et il n’y a pas de place pour le manque de fiabilité dans notre journalisme, ni dans notre travail de marketing, de création et d’ingénierie. À un niveau basique, cela signifie que l’utilisation d’outils de GenAI nécessite une supervision humaine. »
Ce risque de manque de fiabilité est également relevé par d’autres experts. Ainsi, Ethan Zuckerman, chercheur dans le domaine des médias, de la technologie et des relations internationales, estime lui aussi que le plus grand problème est le volume important de contenus non fiables et inutilisables générés par OpenAI. « Plusieurs études scientifiques menées récemment suggèrent que Google est moins utile aujourd’hui qu’il ne l’était autrefois. La qualité de Google est en baisse », dit Zuckerman. « Cela vient du fait qu’il existe des spams générés par l’IA auxquels même Google a du mal à faire face. »
Rédaction
À l’heure où le danger des fake news et de la désinformation par l’IA nous guette toujours plus, les journalistes et les rédactions devront à l’avenir trancher des nœuds cruciaux, ce qui pourrait fort bien donner lieu à des réunions de rédaction des plus animées. Selon Zuckerman, OpenAI aura en tout cas toujours plus d’influence sur le processus de définition de l’agenda. D’après lui, une partie du pouvoir de décision dans les salles de rédaction a déjà été transférée, à l’heure qu’il est, des rédacteurs à l’algorithme. Dans ce contexte, Zuckerman a donné l’exemple de la sélection de certains contenus à publier, comme les lettres à la rédaction. « Avant, c’était le rédacteur qui décidait lesquelles de ces lettres étaient éditées », explique-t-il. « Aujourd’hui, c’est une combinaison d’algorithmes et du public qui décide que nous prêterons attention à cette réaction particulière. »
Par contre, Viner tient à rassurer qu’à l’avenir le journalisme créatif continuera à occuper une place centrale chez The Guardian. « Nous n’utiliserons les outils de GenAI à des fins rédactionnelles que s’ils contribuent à la création et à la diffusion d’un journalisme original. Nous prenons garde aux dangers de partialité, inhérents aux outils génératifs et leurs ensembles d’apprentissage sous-jacents. Si nous voulons reprendre des éléments importants générés par l’IA dans un travail écrit, nous le ferons uniquement avec une preuve claire d’un avantage spécifique, sous supervision humaine et avec l’autorisation expresse d’un rédacteur senior. Si c’est le cas, nous le communiquerons à nos lecteurs. »
Belgique
Et en Belgique ? S’il est déjà possible de trouver un tas d’exemples à l’étranger de l’utilisation de l’IA en print, chez nous il reste à attendre qu’un magazine soit entièrement généré par l’IA. Le phénomène de publication MediaNation de Paul Gheysens et Wouter Verschelden a cependant annoncé à la fin de l’année dernière qu’il serait « le premier en Flandre à passer à l’intelligence artificielle pour traduire et rédiger des articles journalistiques », même s’il n’est pas encore tout à fait clair s’il s’agit d’une stratégie délibérée ou d’une solution d’urgence.
Dans De Morgen,Hannes Cools, Assistant Professor à l’AI, Media and Democracy Lab à l’Université d’Amsterdam, a en tout cas réagi à cette nouvelle avec une certaine réserve. « Il est très valorisant de ralentir et d’approfondir, ce que l’IA n’est toujours pas capable d’offrir en ce moment. Ce que je trouve positif, c’est que dès l’introduction de l’IA, des initiatives ont vu le jour en vue d’élaborer des directives sur son utilisation. La Vlaamse Vereniging van Journalisten (VVJ) a ainsi élaboré une série de directives et toutes les grandes entreprises média mènent aujourd’hui une politique claire à cet égard. Cela n’empêche pas l’IA d’être parfois utilisée à mauvais escient par des journalistes pressés par le temps. Il est arrivé que des journalistes reprennent aveuglément des informations de ChatGPT qui, par la suite, se sont révélées inexactes. »
Relations sociales
Conclusion finale ? Suite à toutes les critiques, les risques et les imperfections imaginables, faut-il tirer un trait sur la notion de l’IA en print ? Si la discussion qui fait rage actuellement sur l’utilisation de l’IA semble inédite et pousse un tas d’opposants à plaider pour un boycott général, selon Jeff Jarvis, un éminent professeur de journalisme à la City University of New York, il n’y a rien de nouveau sous le soleil. Mieux encore : d’après lui, la réaction aux nouvelles technologies n’a pas beaucoup changé ces 500 dernières années. Ainsi, la presse à imprimer fut accueillie avec autant de méfiance que l’IA générative aujourd’hui, dit-il. « Il est important de préciser que lorsque l’imprimé est apparu, on ne lui faisait pas du tout confiance parce que son origine n’était pas claire. N’importe qui pouvait imprimer un pamphlet, tout comme n’importe qui peut aujourd’hui créer un tweet, un post Facebook ou un blog. Ce qui est donc devenu plus familier, ce sont les relations sociales que l’on entretient avec les gens. »
Au lieu de se concentrer sur la manière de maîtriser l’IA, Jarvis estime que nous devrions, à l’avenir, rassembler les gens pour évaluer tant l’internet que l’IA à travers le prisme de la condition humaine. « L’IA est une machine qui peut enfin nous comprendre quand nous lui parlons. Elle est en train d’acquérir une nature humaine. Nous avons donc besoin d’éthique, d’anthropologie, de sociologie, de psychologie, d’histoire et de sciences humaines dans cette discussion. Nous devons reconnaître les faiblesses et les défauts humains que nous introduisons dans ces technologies. C’est de cela que nous nous méfions. Ce n’est pas que la technologie soit dangereuse. C’est que nous pouvons être dangereux en la maniant. À suivre, sans aucun doute.
L’intelligence artificielle vous intéresse ? Lisez également notre article sur le label du contenu généré par l’IA.
