Les annonceurs feraient mieux de ne pas se focaliser aveuglément sur les chiffres d’audience que les différents canaux publicitaires peuvent présenter, affirme PPA Magnetic sur la base d’une étude. Lors de la composition du mix média idéal, le contexte s’avère être un facteur bien plus important.
Deux phrases retiennent immédiatement l’attention dans l’introduction du rapport de PPA Magnetic, la branche marketing de la Professional Publishers Association : « not all reach is equal » (toutes les audiences ne se valent pas) et « context is powerful » (le contexte est puissant). Rien de neuf pour certains, mais d’autres semblent, selon les experts, enfreindre ces principes fondamentaux d’une bonne campagne publicitaire.
Pourquoi ? L’essor de la publicité programmatique et, par conséquent, une attention excessive portée à l’efficacité, alors que c’est justement l’efficacité qui est le mot clé pour obtenir un retour sur investissement marketing élevé. C’est là que réside également la force du contexte : plus les effets d’une expérience médiatique sur le consommateur sont favorables, mieux les annonceurs peuvent en tirer parti.
Les nombreux atouts d’un magazine en tant que canal publicitaire
PPA Magnetic a rassemblé toutes sortes de résultats d’études et est parvenu aux conclusions suivantes.
- État d’esprit positif
Les magazines offrent un contexte agréable. Alors que les réseaux sociaux nuisent au bien-être mental des gens, la lecture d’un magazine a un effet clairement positif sur l’humeur (+6 %).
C’est une information importante pour les annonceurs. Une autre étude indique en effet que s’adresser à un public de bonne humeur augmente l’efficacité de pas moins de 24 %. Même si vous touchez un peu moins de consommateurs, les investissements publicitaires sont susceptibles d’être plus rentables. La qualité prime sur la quantité.
- Une consommation médiatique ciblée
Une autre différence fondamentale entre les réseaux sociaux d’une part et les publications – papier mais aussi en ligne – des éditeurs d’autre part, tient à la concentration. Bien que le consommateur de médias moderne passe généralement d’un sujet à l’autre, la lecture d’un magazine (papier) reste pour beaucoup un moment qui mérite toute leur attention. Pas moins de 58 % des lecteurs se coupent alors un instant du monde.
Cette absence de distraction est aujourd’hui tout à fait exceptionnelle et constitue bien sûr un avantage certain pour les marques qui apparaissent dans le contenu rédactionnel. Car leurs messages commerciaux bénéficient eux aussi d’une attention plus soutenue.
- Confiance dans le média
Pas moins de 70 % des consommateurs de médias considèrent que les informations contenues dans un magazine physique ou en ligne sont fiables. Cela contraste fortement avec la confiance du public dans le contenu des réseaux sociaux tels que Facebook, X et TikTok (30 %).
L’impact de cette différence sur la fiabilité perçue des produits annoncés est encore plus frappant, car dans ce domaine, l’écart entre les deux catégories de médias atteint 77 %. Autre fait intéressant : alors que les plateformes en ligne des journaux obtiennent de moins bons résultats que leurs homologues physiques, les éditeurs de magazines parviennent à transposer cette confiance dans le monde numérique.
- Pertinence
Lors du choix d’un contexte médiatique approprié, la pertinence est un mot-clé. Et c’est un atout majeur des magazines, qui peuvent souvent proposer aux annonceurs un groupe cible bien défini. Dans le classement de la pertinence des marques figurant dans le rapport, le média magazine occupe la première place.
D’autres études démontrent également que les marques bénéficient de la fiabilité que dégagent les magazines pertinents.
Amélioration des indicateurs de performance de la marque
La combinaison de ces atouts crée le contexte médiatique idéal pour des campagnes publicitaires percutantes. C’est ce que démontrent également plusieurs autres indicateurs de performance de marque, tels que le fort impact émotionnel – il y a de fortes chances que les messages de marque touchent la corde sensible – et les excellents chiffres en matière de mémorisation publicitaire (+72 %).
Par conséquent, les publications de qualité s’avèrent être un outil puissant pour les annonceurs qui souhaitent attirer de nouveaux clients. Les effets sur l’acquisition de clients semblent même s’amplifier d’année en année, ce qui indique que le rôle des magazines dans la vie des consommateurs ne fait que gagner en importance. Cette évolution n’a rien d’illogique : en ces temps de polarisation et de négativité, d’abondance de canaux et de bruit, et de grande méfiance du public envers l’information, ce média offre un contrepoids unique.
« Le contexte est puissant. L’environnement médiatique influence la manière dont un message est compris et accueilli. Il crée une réceptivité à la publicité et, plus important encore, a un impact positif sur la santé de la marque, sa perception et les ventes. C’est le moment pour les annonceurs de saisir cette opportunité. »
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