Comme toujours avec les nouvelles réglementations, au début tout n’est que conjecture lorsqu’il s’agit d’en évaluer les conséquences. Il en va de même pour l’AI Act, qui entre-temps est officiellement entré en vigueur. Tentative de décryptage et d’interprétation avec l’expert Florent Diverchy (Produpress).
La plupart d’entre nous ne sauront pas ce qui s’est passé le 1er août 2024. Peut-être était-ce même pour vous un jour de vacances. Pourtant, le 1er août n’a pas été un jour comme les autres. C’est en effet à cette date qu’est entrée en vigueur la législation européenne baptisée ‘AI Act’.
« Pour le moment, les entreprises belges ne risquent pas encore de pénalités monétaires », indique Florent Diverchy, Marketing Intelligence Manager chez Produpress et expert en la matière. « L’AI Act n’a en effet pas encore été transposée dans la réglementation locale. Les entreprises que les autorités considèrent comme fautives se verront dans un premier temps simplement averties. »
Florent Diverchy estime néanmoins qu’il est important de procéder aux ajustements nécessaires pour être en règle le plus vite possible. « Progressivement, la réglementation deviendra plus stricte. Une nouvelle phase entrera en vigueur en février 2025 et à partir de 2026 la législation sera pleinement déployée. D’ici là, on s’attend aussi à ce que les transpositions locales soient effectuées. Il ne reste plus qu’une bonne année avant que ce timing ne soit réalisé. » Il est en outre intéressant, en ce moment, de s’autoréguler à la fois en tant que secteur et en tant qu’entreprise. En tant que secteur, cela peut éventuellement aider à convaincre le gouvernement d’une bonne volonté manifeste, tandis qu’en tant qu’entreprise c’est le moyen idéal de se démarquer de ses concurrents.
Quatre niveaux d’utilisation de l’IA
Pour décrypter l’AI Act, il est important de distinguer les quatre niveaux d’utilisation différents. Chaque niveau a en effet ses propres mesures nécessaires.
- Le niveau 1 est l’utilisation basique de l’IA, pour laquelle la transparence est néanmoins déjà importante.
- Le niveau 2, quant à lui, comprend des utilisations plus complexes, ou la machine interagit avec l’humain, comme des chatsbots.
- Le niveau 3 concerne l’AI catégorisant les personnes en différents groups. Pensez, par exemple, à une entreprise qui à l’aide de l’IA scanne les CV et invite ou non les candidats à un entretien.
- Enfin, le niveau 4 est lié à une utilisation pouvant avoir des consequences nuisible à la personne humaine. Les conditions les plus strictes s’appliquent alors.
1re étape : une politique d’IA
« Il n’est pas encore tout à fait clair où le législateur va situer exactement certaines de nos pratiques marketing », entend-on de la part de Florent Diverchy. « Il devrait logiquement se situer au niveau 1 ou 2, mais suivant les interpretations, pourrait également être parfois attribué au niveau 3. La publicité ciblée pourrait par exemple être vue comme un moyen de catégoriser les gens afin de leur proposer ou non un service. Avec un peu d’imagination, le niveau 4 est même concevable. Imaginons que je laisse l’AI crée des posts pour les réseaux sociaux de l’office du tourisme des Etats-Unis. Et que sur base d’images du passé, il y intègre des cowboy la cigarette à la lèvre. Cela pourrait être considéré comme une incitation à adopter un comportement nocif. »
Florent Diverchy recommande aussi de jouer pleinement la carte de la transparence. La loi impose la presence d’une page de politique d’AI sur le site des sociétés utilisant de l’AI de niveau 3 ou 4. « Travaillez sur une politique d’IA et ajoutez-la à votre site Web même si vous vous considérez niveau 1 ou 2 », dit-il. « Dans cette politique, indiquez toujours ce que vous faites en cas de problème. Mieux encore, essayez de décrire quelle est la pire conséquence de votre utilisation de l’IA. Généralement, cela permet de dédramatiser la situation. »
2e étape : citer l’IA dans la rédaction
Une seconde mesure est également liée à la transparence. Les éditeurs sont en effet tenus de préciser lorsque l’IA a été utilisée pour créer un article, une photo ou une vidéo. « Faites-le systématiquement et veillez à avoir une phrase type », conseille Florent Diverchy.
Cependant, il est conscient du fait qu’il existe encore des zones d’ombre. Que faire, par exemple, dans le cas de traductions de textes où l’on fait appel à l’IA ? L’AI Act n’est pas clair sur ce point…
Par ailleurs, Diverchy indique également que la rédaction à l’aide de l’IA n’est pas nécessairement une utilisation de base de l’IA (niveau 1). « Quid si l’on se sert d’un algorithme pour déterminer quels articles sont montres à qui ? », lance-t-il. De toute façon, le mot-clé est transparence. « De nombreux médias ne font pas la différence avec leur contenu », conclut Florent Diverchy. « On retrouve celui-ci à plusieurs endroits. La différence se fait à travers le lien avec le lecteur. La transparence génère de la confiance. Et donc un lien encore meilleur. »
