Certains médias – y compris les publicités qui y paraissent – bénéficient de moins d’une attention (de qualité) que d’autres. Une étude néo-zélandaise met en évidence des différences frappantes entre les médias, avec une place de choix pour les magazines et leurs dérivés numériques. « A quelques détails près, les résultats correspondent tout à fait à ce que nous observons en Belgique. »
Le bureau néo-zélandais Martelli Consulting, spécialiste des ressources humaines, a mené en début d’année une vaste enquête auprès du grand public sur l’utilisation des médias. Cette enquête a comparé douze canaux à l’aide d’un indice de qualité de l’attention (Quality of Attention Index) et d’un indice d’attention publicitaire (Ad Attention Index). Alors que le premier indice indique quels médias obtiennent les meilleurs scores, le second s’intéresse spécifiquement aux messages publicitaires qui y sont diffusés.
Qu’en ressort-il ? Les magazines arrivent en tête des deux classements. Dans l’indice d’attention publicitaire (Ad Attention Index), ils occupent même les deux premières places, les magazines papier en première position et les sites web ou applications de magazines en deuxième.
QAI et AAI
Chaque indice regroupe plusieurs facettes de l’attention et brosse ainsi un tableau précis de cet indicateur crucial pour les médias et les annonceurs. L’indice de qualité de l’attention (QAI) englobe les éléments suivants : concentration, (absence de) multitâche, engagement mental, réceptivité et mémorisation. L’indice d’attention publicitaire (AAI) mesure notamment le fait de remarquer une publicité et de la considérer comme pertinente et incitative.
Dans l’indice de qualité, les magazines, avec un score de 73,7, devancent largement la radio commerciale (58,8) et les réseaux sociaux (66,6) ; des canaux tels que le streaming (72,9), le retail media (69,7) et la télévision en direct (68,2) obtiennent également des résultats moins bons. En ce qui concerne l’attention portée à la publicité, l’Ad Attention Index (voir illustration), les écarts sont encore plus marqués.
L’exposition comporte plusieurs degrés
L’étude montre que l’audience et l’attention réelle ne sont absolument pas synonymes. C’est également l’analyse de Stuart Dick, président de la Magazine Publishers Association (MPA) néo-zélandaise. « L’audience reste importante, mais toutes les audiences n’ont pas la même valeur. »
Selon le dirigeant de la MPA, ces résultats offrent aux annonceurs un cadre pratique pour comparer les canaux médiatiques. « L’étude confirme ce que les éditeurs et leurs partenaires publicitaires constatent régulièrement : les lecteurs choisissent délibérément le contenu des magazines, y consacrent un temps significatif et sont ouverts aux marques qu’ils y découvrent. »
Bien que le public cible interrogé se trouve à l’autre bout du monde, ces conclusions sont, selon Bernard Cools, Chief Intelligence Officer de l’agence média Space, parfaitement transposables au marché belge. « A quelques détails près, les résultats correspondent tout à fait à ce que nous observons dans notre pays. A une époque où de nombreuses marques optent pour des canaux numériques éphémères – souvent sur la base de chiffres d’audience douteux –, cette étude nous rappelle que l’exposition est une question de nuances. Et que, sur ce plan, ces canaux numériques sont devancés par les magazines. »
Autres intentions d’utilisation
De manière générale, l’étude met en évidence une relation inversement proportionnelle entre la durée de lecture et l’attention. Les magazines font toutefois figure d’exception à cet égard, car une part non négligeable des personnes interrogées en Nouvelle-Zélande consacre généralement entre 16 et 30 minutes (26 %) à la lecture d’un magazine papier, voire plus (16 %). Si l’on ajoute à cela l’engagement exceptionnel et la grande réceptivité vis-à-vis des publicités, on comprend aisément pourquoi les magazines ont toute leur place dans le mix média.
Le contexte de la consommation médiatique s’avère essentiel. Faire défiler à la hâte un fil d’actualité sur les réseaux sociaux ou regarder la télévision d’un œil distrait, affalé dans son canapé, est loin d’égaler, en termes d’attention active, l’expérience moyenne offerte par la lecture d’un magazine.
Mais il existe également des différences notables entre les magazines papier et leurs sites web. Une large majorité indique que les intentions d’utilisation sont tout de même différentes : en ligne, il s’agit surtout d’un accès rapide au contenu, tandis que le format papier répond davantage à un objectif de détente et procure un sentiment de prestige. « Cette distinction complique quelque peu le travail des éditeurs », affirme Cools. « On ne peut pas simplement mettre du contenu papier sur le web ; une adaptation est nécessaire. »
Des effets positifs tant sur le support que sur la marque
La plus grande ouverture à la publicité qui ressort du tout nouvel Ad Attention Index découle directement de la manière dont les messages commerciaux sont généralement intégrés dans un magazine. Tant sur le fond que sur la forme, cette intégration semble plus naturelle qu’ailleurs, ce qui fait que la publicité n’interrompt pas l’expérience de lecture et paraît moins intrusive. « La littérature académique le confirme », ajoute Cools en faisant le lien avec d’autres travaux de recherche. « La publicité est considérée comme une facette à part entière du support magazine. »
Quelle est la conséquence de ce lien étroit ? Une expérience de lecture plus agréable et un impact marketing accru. Une constatation qui rappelle l’argumentation développée fin septembre par Matt Bourn (Advertising Association britannique), lors du State of the Union du CIM : les médias qui offrent une expérience agréable suscitent davantage la confiance du public, ce qui a un impact direct sur l’efficacité publicitaire.
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