Aux Pays-Bas, DPG Media et Mediahuis se sont récemment vu infliger de lourdes amendes pour leurs articles, parus dans certains journaux et magazines, consacrés aux médicaments Ozempic, Wegovy et Mounjaro. Ces articles auraient été trop élogieux et auraient trop ressemblé à de la publicité. Cette affaire a fait grand bruit chez nos voisins du nord, mais également chez nous. La liberté de la presse serait-elle en danger ? WE MEDIA a interrogé l’Association flamande des journalistes, le Conseil de déontologie journalistique et le Conseil de la publicité.
Pour ceux qui auraient manqué l’information, voici un bref rappel des faits. En juillet dernier, l’Inspection de la santé et de la jeunesse (IGJ), au nom du ministre néerlandais de la Santé, du Bien-être et des Sports, a adressé à plusieurs éditeurs de presse des « intentions d’amendes ». En effet, leurs articles sur des médicaments tels que Ozempic, Wegovy et Mounjaro ont été qualifiés de publicité grand public. Pour DPG Media, il s’agit d’amendes d’un montant total de 72.000 € pour des articles parus dans l’Algemeen Dagblad et le Volkskrant. Pour Mediahuis, l’amende pourrait même s’élever à 81.000 € pour des articles parus dans le NRC et De Telegraaf. Le rapport concernant DPG Media indique que de la publicité grand public a été faite pour des médicaments soumis à prescription médicale et que cette publicité n’est pas conforme aux informations figurant dans le résumé des caractéristiques du produit des médicaments en question. Détail frappant : l’inspection n’est intervenue à l’encontre des éditeurs qu’à la suite d’une demande d’application de la loi déposée par la société Goodlife. Il s’agit du distributeur du médicament amaigrissant Mysimba, concurrent des marques dont parlaient les journaux et les magazines. Mysimba n’était pas mentionné dans les articles…
Les deux éditeurs ne comptent pas se résigner à payer cette amende. L’éditeur Mediahuis NRC déclare avoir reçu un avis d’intention d’imposition d’une amende de la part de l’IGJ. « Conformément à la procédure habituelle, NRC a présenté ses observations. L’IGJ va désormais décider si elle inflige effectivement une amende ou si elle renonce à toute poursuite. On ignore pour l’instant quand cette décision sera prise », a déclaré l’éditeur.
DPG Media s’était déjà vu infliger une amende de 48.450 € par l’IGJ en 2025 pour des articles similaires parus dans le journal De Stentor et dans le magazine Flair. Dans l’affaire de 2025, le juge de première instance avait estimé que les articles sur les médicaments amaigrissants n’étaient pas suffisamment neutres et que l’amende était donc justifiée. DPG Media a interjeté appel et l’affaire serait actuellement encore en cours devant le Conseil d’État.
Précédents en Belgique
L’affaire néerlandaise est certes particulière, mais en Belgique aussi, il est déjà apparu par le passé que la frontière entre le reportage rédactionnel et la publicité n’était pas toujours clairement établie. Charlotte Michils, secrétaire générale et juriste à l’Association flamande des journalistes (VVJ), évoque notamment l’affaire concernant El Gusto, un magazine consacré aux cigares. En 2019, le SPF Santé publique a fait retirer le magazine de la vente à la suite d’articles dans lesquels différentes marques de tabac étaient présentées en détail. « Cela montre que la confusion entre publicité et reportage peut également se produire chez nous », explique Mme Michils. « Il est bien sûr justifié de restreindre la publicité pour le tabac ou d’autres produits dangereux. Le tabac a un impact considérable sur la santé publique. Cela ne doit toutefois pas empêcher une information responsable. »
Muriel Hanot, secrétaire générale du Conseil de déontologie journalistique (CDJ) francophone, ne connaît aucun cas belge entièrement comparable à l’affaire des médicaments chez nos voisins du nord. Elle constate toutefois que les entreprises tentent de plus en plus souvent de faire interdire à l’avance des articles journalistiques. « Ces dernières années, nous avons vu plusieurs entreprises demander, par voie judiciaire, le retrait ou la suspension de reportages », explique Mme Hanot. « Il s’agit alors de la personne ou de l’entreprise visée par un reportage qui, après que le média lui a proposé de répondre, saisit le juge pour faire interdire la diffusion ou la publication. »
Dans de tels cas, il s’agit d’une forme de pression différente de celle observée aux Pays-Bas où la publication n’était pas empêchée au préalable, mais une autorité publique imposait des sanctions a posteriori. L’effet est toutefois comparable. Les journalistes peuvent avoir le sentiment que leur travail comporte des risques juridiques. « Lorsqu’une instance, extérieure au monde journalistique, décide qu’une information relève en réalité de la publicité, cela crée une situation délicate », explique Hanot. « L’article est certes publié, mais la sanction a posteriori peut conduire les journalistes à s’autocensurer. »
Une définition trop large de la publicité ?
Il y a donc relativement peu d’incidents dans notre journalisme (de santé) national, mais il est néanmoins opportun de vérifier s’il existe une éventuelle insécurité juridique dans la législation. La loi belge contient des dispositions qui limitent ou interdisent la publicité pour certains produits. Michils renvoie à la loi du 24 janvier 1977 relative à la protection de la santé des consommateurs en matière de denrées alimentaires et d’autres produits, et plus précisément à l’article 7, paragraphe 2bis. « Cet article pourrait bien mettre des bâtons dans les roues », estime Michils. La loi en question porte sur l’interdiction de la publicité et du parrainage en faveur du tabac, des produits du tabac et des produits similaires. Il ressort de ce passage que la notion de publicité est définie de manière large. Sont considérés comme de la publicité ou du parrainage : « toute communication ou action ayant pour but, directement ou indirectement, de promouvoir la vente, quels que soient le lieu, les moyens de communication ou les techniques utilisés ». C’est précisément dans les mots « ayant pour but » que réside, selon Michils, une distinction importante. Le contenu rédactionnel n’a pas pour but de promouvoir la vente d’un produit. Lorsqu’une autorité publique ou un service d’inspection interprète mal cette intention, un reportage journalistique peut néanmoins être considéré comme de la publicité. C’est pourquoi elle estime qu’un débat sur la législation est également pertinent en Belgique. « Nous devons vérifier si nos règles tiennent suffisamment compte de la mission d’information de la presse », déclare-t-elle. « La publicité et le contenu rédactionnel ont une finalité différente. Ils servent un objectif différent. »
Faut-il alors modifier la loi ? Ou suffit-il de renforcer davantage la déontologie journalistique et les règles rédactionnelles internes ? Marc Frederix, président du Conseil de la publicité, estime que c’est avant tout au secteur journalistique lui-même qu’il revient d’agir. « Pour moi, c’est une question de déontologie journalistique », déclare-t-il. « S’il s’avère que les codes déontologiques n’ont pas suffisamment évolué au rythme des changements sociaux, il faut alors en débattre. Je préférerais toutefois renforcer ces codes plutôt que de proposer une nouvelle législation. » Selon M. Frederix, la législation est presque toujours en retard sur la réalité. Les nouvelles formes de médias, la communication des influenceurs et le contenu de marque se développent plus rapidement que les cadres législatifs ne peuvent être adaptés. Frederix constate toutefois une évolution dans la couverture médiatique. Depuis la crise du coronavirus, la santé et les médicaments font l’objet d’une attention accrue dans les journaux, les magazines et les autres médias. Les témoignages d’utilisateurs en font partie. « Cela revêt une dimension sociale », dit-il. « Mais il faut vérifier s’il existe un contrepoids suffisant. »
Différence d’intention
Où se situe alors la frontière entre l’information et la promotion, lorsqu’il n’y a pas de lien commercial entre le journaliste et une marque ou un fabricant ? Pour Hanot aussi, la réponse réside dans l’intention. « Un journaliste cherche à comprendre un sujet et à le replacer dans son contexte. L’objectif est d’informer le public et de servir l’intérêt général. La publicité vise à convaincre et à encourager un certain comportement, de préférence un achat. »
Lors d’une évaluation, le CDJ examine notamment la forme concrète d’un article. Un titre élogieux, l’absence de distance critique, une présentation partiale ou l’omission d’inconvénients pertinents peuvent indiquer une communication promotionnelle. Le contexte est également important. Même lorsqu’un contenu est destiné à être journalistique, la forme ou le comportement du journaliste peut prêter à confusion. Hanot fait référence à une décision du CDJ concernant une interview télévisée d’un cycliste. Le journaliste avait imaginé un concept créatif dans lequel le coureur tirait des questions d’un tambour de loterie. Il portait à cette occasion un maillot du sponsor Lotto, tandis que la musique et la conception visuelle faisaient également référence à la loterie. « La technique d’interview était créative, mais sur les réseaux sociaux, le contexte a disparu », explique Hanot. « Pour le public, il n’était plus clair s’il s’agissait de journalisme ou de publicité. » À l’inverse, un contenu commercial peut donner l’impression d’être journalistique. Hanot évoque un cas où deux pages de journal étaient consacrées à l’économie chinoise. Le contenu avait été rédigé par China Daily, qui est le porte-parole de l’État chinois à parti unique. « La mention indiquant que le contenu avait été fourni par le China Daily ne suffisait pas », explique Hanot. « Une partie du public pouvait en effet prendre cette organisation pour une agence de presse ou un média d’information. Le journal aurait dû préciser plus clairement que ce contenu ne provenait pas de la rédaction. »
Le rôle des conseils de presse
Selon Hanot, il est particulièrement important que l’évaluation de la frontière entre journalisme et publicité soit effectuée en premier lieu par une instance familiarisée avec les pratiques journalistiques. Le CDJ dispose de règles qui excluent toute confusion entre journalisme et publicité. Les journalistes ne doivent pas se présenter comme des acteurs publicitaires ou propagandistes. Toujours selon Hanot, le Conseil flamand du journalisme applique également une règle similaire. « Nous savons ce qu’est le reportage et ce qu’est la publicité », déclare-t-elle. « Ces deux notions ne doivent pas être confondues. Le Conseil du journalisme joue à cet égard un rôle d’expert qui doit également être reconnu par des instances externes. » Selon Hanot, il s’agit là d’une différence importante par rapport à la situation aux Pays-Bas. « Aux Pays-Bas, il n’y a apparemment aucune instance journalistique capable de juger si un contenu donné devait être considéré comme une information indépendante», explique Hanot. « L’autorité publique a donc elle-même tracé la limite et assimilé l’information à de la publicité. C’est dangereux, car l’instance en question est extérieure au monde du journalisme. » En Belgique, selon Hanot, il existe bel et bien un mécanisme qui reconnaît cette expertise.
Le risque de l’autocensure
La principale préoccupation des organisations de journalistes dans cette affaire concerne surtout l’impact potentiel sur la couverture médiatique future. Lorsque les journalistes savent qu’une autorité publique peut, a posteriori, considérer leurs articles comme de la publicité, cela peut les inciter à la prudence. Ils pourraient se montrer moins enclins à citer des noms de marques, à publier des témoignages ou à écrire sur des médicaments qui suscitent des débats de société. « Cela peut avoir un “effet dissuasif” », explique Michils. « On y réfléchit à deux fois avant de traiter à nouveau de tels sujets, car on sait qu’on risque de tomber dans le domaine de la publicité. » Hanot parle d’une forme d’autocensure indirecte. La publication en elle-même n’est pas interdite, mais la menace d’une sanction peut conduire les rédactions à éviter certains sujets. « La question est alors de savoir si les journalistes peuvent encore traiter ces thèmes sans être condamnés », dit-elle. « Si une information est qualifiée de publicité, on pourrait en conclure qu’à l’avenir, les journalistes feraient mieux de ne plus écrire sur ces sujets. » Michils remarque que des articles sur les médicaments et les questions de santé continuent de paraître dans la presse flamande. « Mais seule la rédaction peut répondre à la question de savoir si elle fait preuve de plus de retenue », précise Michils. Hanot constate que les rédactions belges sont devenues plus prudentes depuis la pandémie de coronavirus et que les sujets sensibles font l’objet d’une relecture interne plus approfondie avant publication.
Protection pratique pour les rédactions
Quels enseignements les éditeurs et journalistes belges peuvent-ils tirer de cette affaire néerlandaise ? Pour Hanot, la déontologie journalistique reste la première protection. Les rédactions doivent garder une distance suffisante et éviter qu’un article puisse être interprété comme une recommandation commerciale. « En cas de doute, il ne faut pas hésiter à contacter le Conseil du journalisme », conclut Hanot.
7 conseils pour protéger votre rédaction :
- Donnez la parole à différentes sources.
- Mettez en perspective les témoignages positifs en les replaçant dans leur contexte.
- Mentionnez les risques, les limites et les contre-arguments.
- Évitez les formulations élogieuses ou promotionnelles.
- Ne faites pas d’allégations commerciales sans les soumettre à un examen critique.
- Indiquez clairement si un produit a été testé ou mis à disposition.
- Séparez visuellement et sur le fond le contenu rédactionnel et le contenu commercial.
En attendant, il reste à voir si les amendes infligées à DPG Media et Mediahuis seront maintenues. L’affaire néerlandaise montre toutefois à quel point le journalisme de santé peut être vulnérable. La situation ne fait que se compliquer alors que certains médicaments font l’objet d’une attention considérable et que les utilisateurs partagent leurs expériences, en particulier à une époque où les messages commerciaux prennent de plus en plus souvent la forme de contenus indépendants. Cette affaire dépasse donc le cadre d’une simple bataille commerciale entre distributeurs de médicaments contre l’obésité. Elle soulève la question de savoir qui a le droit de définir ce qu’est l’information, qui peut évaluer le contexte journalistique et quelle marge de manœuvre reste-t-il pour un reportage indépendant sur des sujets ayant un impact sur la santé publique. Selon les interlocuteurs, la réponse ne réside en tout cas pas dans une réduction du journalisme de santé, mais dans un code déontologique plus strict ou une législation qui garantirait ensuite de meilleures pratiques journalistiques.
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