En tant que ‘quatrième pouvoir’, la presse a traditionnellement la réputation de jouer un rôle social majeur. En ces temps marqués par les médias sociaux, les deepfakes et le fact-checking, cette pertinence sociale a toutefois subi une métamorphose. Sous quelle forme se présente l’impact social de nos marques de presse en cette année 2024 ? Charlotte Michils de l’association néerlandophone de journalistes VVJ/AVBB éclaire notre lanterne.
1. Une contextualisation plus poussée
Les marques de presse sont et restent une source d’actualité et d’information majeure pour le grand public. Elles alimentent les lecteurs d’événements actuels, d’informations de fond et d’analyses, permettant ainsi aux gens de rester informés de ce qui se passe dans leur pays et dans le monde. L’essor des médias sociaux a permis à d’autres acteurs majeurs de créer un canal par lequel ils s’adressent directement à leur public. Pensez aux politiciens qui, via les réseaux sociaux, se construisent une base et qui, à l’image de Donald Trump, incitent même leurs partisans à se méfier des médias classiques.
C’est justement pour cette raison que la création de contexte gagne en importance, dit Charlotte Michils, secrétaire générale de la VVJ/AVBB, le pendant néerlandophone de l’AJP/AGJPB. « La presse joue toujours un rôle important et tient toujours ce mégaphone d’antan, mais elle se trouve aujourd’hui effectivement dans une constellation différente », explique-t-elle. « Dans un environnement évolutif, il est important d’interpréter et de contextualiser un message. La collecte de l’information et sa transmission aux lecteurs vont de pair avec son interprétation et la garantie d’une approche critique et de voix dissonantes. »
2. Rendre compréhensible un monde qui change
Le point que soulève Michils semble familier et conforme au discours selon lequel une presse libre est une pierre angulaire essentielle d’une démocratie qui fonctionne bien. Les marques de presse offrent une plateforme à différents points de vues et opinions, ce qui permet aux citoyens de faire des choix informés. Cela s’avère utile lors d’élections, pour participer à des débats publics ou pour mieux saisir les macro-événements qui affectent la vie quotidienne.
L’inflation galopante de ces dernières années l’a parfaitement illustré. En France, une étude de Kantar et l’ACPM (le CIM français) menée auprès de quelque 2.000 répondants a révélé que la presse était le média le plus important pour s’informer sur l’inflation alimentaire. Il est remarquable que l’étude ait aussi relevé qu’à cet égard la publicité dans la presse parvient à se distinguer de celle dans d’autres médias. La presse se révèle en effet être le premier média dans lequel les publicités fournissent des informations sur la qualité et la composition des produits, les prix et les promotions ou aident à acheter au meilleur prix.
3. Éduquer les jeunes aux médias
Une décision d’achat réfléchie en grande surface, c’est une chose, mais en cette année d’élection les marques de presse ont évidemment aussi un rôle à jouer dans l’information de l’électeur. « Quand on regarde les jeunes électeurs, par exemple, la question se pose de savoir comment, entre autres, rendre les jeunes plus conscients des fake news et les sensibiliser à la désinformation », dit Charlotte Michils. « Éduquer les jeunes aux médias est une tâche essentielle. La presse a un rôle majeur à jouer à cet égard. Les marques de presse peuvent aiguiser le sens critique et apprendre aux jeunes comment défier l’information. Face à des débats électoraux dans lesquels les affirmations fusent de toutes parts, il est important d’apprendre à regarder ce qui est dit d’un œil critique. La presse aide à garder le focus et à approfondir les vraies questions de société. »
4. Plus d’attention à la vérification des faits
Le raisonnement de Michils ne vaut évidemment pas seulement pour les jeunes. En cette ère où la désinformation et les fake news se multiplient, les marques de presse jouent un rôle crucial dans la vérification des faits et la réfutation de fausses informations. Elles contribuent à maintenir la vérité et à promouvoir les discussions factuelles.
« Le rôle du journaliste sera différent », pense Charlotte Michils. « Les journalistes devront de plus en plus se mettre à la recherche des bonnes méthodes pour distinguer les faits de la fiction. Certaines images de guerre ont-elles par exemple été manipulées ou non ? Il sera nécessaire de sortir des sentiers battus et de faire preuve de créativité dans la réflexion si l’on voudra faire ressortir la vérité à l’aide d’outils et de données ouvertes. »
5. Attribuer la bonne place à l’IA
La question se pose de savoir si ce rôle social de ‘vérificateur’ des marques de presse gagnera en importance en dépit de ou grâce à l’intelligence artificielle. Les articles générés automatiquement minent-ils le rôle social de la presse ou les outils d’IA constituent-ils un moyen puissant pour démêler le vrai du faux ? « C’est une question difficile », avoue Charlotte Michils. « Il est clair que l’IA peut être utile dans toutes les phases imaginables du journalisme : de la collecte d’information, en passant par sa diffusion, aux algorithmes pour influer sur l’expérience utilisateur. L’IA peut également être opportune dans le fact-checking et la lutte contre les fake news. Les aspects positifs sont clairement visibles, mais dans le même temps, il s’agit de ne pas rester aveugle aux dangers. »
L’IA peut tout aussi bien être la ressource qui permet de manipuler l’information, mais ça n’est pas le seul feu rouge relevé par Michils. Les conséquences sociales peuvent également être graves. « Nous ne savons pas encore quelle sera l’ampleur de l’impact, mais tant à l’intérieur qu’à l’extérieur du secteur des médias nous constatons, aujourd’hui déjà, qu’une série d’emplois se trouvent dans la zone rouge. Pensez aux traducteurs, qui vont avoir plus difficile. Ou encore, aux personnes rendues inutiles par les outils speech-to-text pour rendre le matériel audio accessible à des publics cibles spécifiques, tels que les personnes handicapées. L’accessibilité deviendra sans doute plus facile, mais les exécutants manuels de ce travail seront poussés vers la sortie. »
Les marques de presse ont-elles un rôle spécifique à jouer dans ce dilemme ? Là encore, la plus-value réside dans la vérification, souligne Michils. « La data peut contenir des biais et nécessite une vérification humaine. La presse a donc certainement un rôle à jouer à ce niveau, du moins pour l’instant encore, car il est clair que les choses évoluent rapidement. »
5. Mettre des thèmes sociaux à l’ordre du jour
Les marques de presse braquent souvent les projecteurs sur des questions comme les droits de l’homme, la justice sociale, les problèmes environnementaux et les soins de santé. Elles créent ainsi de la sensibilisation et encouragent l’engagement social. Elles servent de catalyseur pour le changement en dénonçant les problèmes.
Ce rôle restera-t-il intact ? « Je pense que oui », dit une Charlotte Michils optimiste, « et les sujets brûlants ne manquent pas. Outre le changement climatique, la migration constitue un thème corrosif. Nous voyons très souvent apparaître certains framings dans les médias. Les marques de presse, et surtout les marques de presse spécialisée, peuvent créer du temps et de l’espace pour mettre en lumière ces thèmes et d’autres questions importantes sous différents angles. La crise du coronavirus nous a appris que sur le plan du contenu, cette tâche peut souvent devenir fort technique. »
Fournir des informations, mettre en lumière différents points de vues et perspectives, vérifier et revérifier les faits, créer de la sensibilisation, … Lorsqu’il s’agit du rôle social que peuvent jouer les marques de presse, les fondements semblent inchangés. Cependant, les apparences sont trompeuses. Au cours de la dernière décennie , l’’avènement des médias sociaux a déjà mis en évidence l’importance accrue de la contextualisation, de l’approfondissement et de l’éducation aux médias. La prochaine vague technologique, sous l’impulsion de l’IA, met les marques de presse encore plus en éveil. Leur succès ou non dans leur rôle changeant déterminera finalement dans quelle mesure elles pourront continuer à remplir un rôle non mentionné jusqu’ici : celui d’un acteur économique qui étaye et parvient à financièrement garantir son rôle social grâce aux revenus d’audience et publicitaires. Dans ce domaine également, la lutte concurrentielle pour les revenus générés par le lectorat et les recettes publicitaires, notamment des grandes entreprises technologiques, les attend.
