En 2020, Google avait annoncé son intention de supprimer les cookies tiers avec le lancement de son projet « Privacy Sandbox ». Initialement planifiée pour 2022, la suppression des cookies tiers a été reportée à deux reprises et est maintenant prévue pour la mi-2024. C’est effectivement une nouvelle positive, mais il convient d’être prudent. Bien que Google n’ait pas prévu la création d’autres types d’identifiants, l’entreprise mentionne déjà la mise en place d' »alternatives ».
Pour rappel, un cookie est un petit fichier texte stocké sur l’ordinateur ou le périphérique d’un utilisateur par le navigateur web lorsqu’il visite un site internet. Les cookies servent à diverses fins. À l’origine, les cookies ont été conçus pour faciliter la tenue de sessions de navigation et à améliorer l’expérience de navigation, comme par exemple en enregistrant des préférences utilisateurs ou en fournissant des fonctionnalités de suivi (ex : conserver un panier d’achat).
Cependant, leur utilisation a rapidement évolué vers le suivi publicitaire par la collecte d’informations sur le comportement de l’utilisateur, faisant des cookies une technologie largement employée dans l’écosystème publicitaire en ligne, notamment grâce aux cookies tiers.
En effet, et à la différence des cookies internes (ou first-party cookies) qui sont créées par le site web que l’utilisateur visite directement, les cookies tiers (third-party cookies) eux sont créés par des domaines autres que celui du site que l’utilisateur visite. Ces cookies sont généralement utilisés à des fins publicitaires et de suivi, permettant aux annonceurs de collecter des données sur le comportement de l’utilisateur à travers différents sites web. Grâce à ces données, les sites peuvent créer un profil détaillé de votre comportement en ligne et proposer des publicités ciblées. Ces publicités sont plus attractives pour les annonceurs, ce qui se traduit par des revenus plus importants pour des entreprises comme Google et Facebook, dont le modèle commercial repose principalement sur la vente d’espaces publicitaires.
D’ici la fin de l’année 2024, ces cookies tiers seront donc supprimés. Cependant, Google Chrome a décidé d’introduire une option appelée « Deprecation trial », qui accorde une prolongation aux sites web dépendant fortement des cookies tiers. Cette mesure autorise ces sites à continuer à utiliser des cookies tiers jusqu’au 27 décembre 2024, même si la suppression de ces cookies était initialement prévue pour le début du troisième trimestre. Il est important de noter que cette option s’applique uniquement aux cookies ayant une utilisation autre que le suivi publicitaire.
Et après ?
L’abandon des cookies tiers ne garantit pas que les individus ne seront plus suivis sur le web, en particulier à des fins publicitaires. En réalité, les acteurs du monde publicitaire auront toujours la possibilité d’utiliser des technologies alternatives afin de continuer à suivre la navigation et les comportements des utilisateurs, principalement à des fins publicitaires.
La solution adoptée par Google consiste à mettre en place une technologie axée sur les groupes plutôt que sur chaque utilisateur individuellement. Selon l’entreprise, leurs récents tests sur FloC (Federated Learning of Cohorts) ont démontré la possibilité de supprimer les cookies tiers de l’équation publicitaire, tout en générant des publicités efficaces. Cette approche repose sur la dissimulation des individus au sein de « cohortes », de vastes groupes d’internautes partageant des centres d’intérêts similaires. Des tests avec certains annonceurs avaient déjà été prévus pour le deuxième trimestre 2021. Il est important de noter que bien que Google annonce la fin des cookies tiers, cela ne concerne pas les données « First Party » (cookies internes) liées à l’écosystème Google. En d’autres termes, les recherches effectuées sur YouTube ou Google continueront d’être soumises à un ciblage publicitaire très précis. Ainsi, l’entreprise prive les tiers de ces données précieuses tout en conservant une source importante d’informations exclusivement pour elle-même.
Les diverses techniques alternatives aux cookies tiers posent des défis en matière de protection des données personnelles, ainsi que de la sécurité des terminaux et des communications des utilisateurs.
Il est évident que le développement de ces techniques doit se faire dans le respect des règles en vigueur, telles que celles consacrées dans le RGPD ou encore dans la directive ePrivacy afin de ne pas compromettre le droit des individus à la protection de leurs données personnelles et de leur vie privée. On pense notamment à la condition du consentement (qui doit être clair et explicite), de la transparence dans l’utilisation des cookies et de leur finalité, du contrôle des utilisations dans la gestion des cookies etc..
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