Papier.be, la fédération des acteurs de l’industrie du papier dont est membre WE MEDIA, lance une campagne en ligne puissante contre le greenwashing. La campagne souligne l’importance d’une communication correcte sur l’impact environnemental du papier. Le papier fait en effet régulièrement l’objet de greenwashing et il faut que cela cesse, exhorte la fédération. Nous avons épinglé 4 questions sur ce sujet.
Le greenwashing est de plus en plus fréquent ; il suffit d’observer l’industrie de la mode pour s’en convaincre. Les magazines et les éditeurs doivent toutefois aussi s’en garder. Non seulement la pratique est trompeuse pour le public, mais elle est aussi nocive pour l’environnement. C’est précisément pour cette raison que Papier.be a lancé une campagne contre le greenwashing.
Qu’est-ce que le greenwashing ?
Le greenwashing, ou écoblanchiment ou verdissage, est une pratique par laquelle une entreprise ou une organisation fait des déclarations écologiques non fondées pour s’offrir une image plus verte. C’est une forme de désinformation, qui consiste donc essentiellement à diffuser délibérément des informations fausses ou trompeuses. Il arrive ainsi que des marques de vêtements qualifient certaines collections de ‘durables’, tandis qu’en réalité rien n’est fait pour assurer cette durabilité. De même, une entreprise peut prétendre avoir une faible empreinte de carbone tandis que ce n’est pas le cas. Le greenwashing ne s’exprime donc pas seulement à travers des arguments et des déclarations non fondés, mais se traduit aussi par un langage ‘à consonnance verte’. Les entreprises et organisations qui pratiquent le greenwashing se servent souvent de mots comme ‘conscient’, qui n’ont pas de signification légale. En outre, il est possible qu’un produit change de look pour paraître plus durable sans qu’on n’ait changé quoi que ce soit à sa durabilité. Les consommateurs sont alors induits en erreur, ce qui entraîne des risques importants tant pour l’environnement que pour la société.
« C’est devenu une mauvaise habitude, mais bon nombre d’acteurs de la société se plaisent à vanter leurs produits en verdissant leur impact », dit Firmin François, président de Papier.be, dans sa lettre ouverte, « ce qui donne bonne conscience aux consommateurs. Si dans de nombreux cas, l’impact positif sur l’environnement est réel, d’autres exemples relèvent d’une pure stratégie marketing sans fondement scientifique et sans bénéfice environnemental avéré. »
Comment le papier est-il victime du greenwashing ?
Les magazines et autres médias peuvent également se rendre coupables de greenwashing. Une des pratiques les plus courantes d’écoblanchiment est l’affirmation que la communication numérique serait meilleure pour l’environnement, sous-entendant (à tort) que l’industrie du papier est nocive pour les forêts. « Que penser », cependant, « de l’impact environnemental du monde digital, de l’impact de l’extraction des minéraux nécessaires à la fabrication des appareils du numérique, ou encore des besoins énergétiques colossaux de ce monde virtuel ? Le débat est complexe et mérite de la nuance », dixit Firmin François.
Contrairement à ce que d’aucuns prétendent, on lit sur le site Web de Papier.be que la filière du papier est une pionnière de la bioéconomie, 100 % circulaire, utilisant la matière première renouvelable, entièrement recyclable et biodégradable qu’est le bois. « Depuis les propriétaires forestiers jusqu’aux récupérateurs de vieux papiers, la filière du papier s’inscrit dans la dynamique du développement durable. » L’industrie du papier n’est donc pas une industrie du passé ; elle a tous les atouts pour se développer en une industrie du futur. Comme toute activité humaine, le papier a un certain impact sur l’environnement, mais proportionnellement celui-ci est beaucoup moins important que d’aucuns ne le prétendent.
En quoi la campagne de Papier.be consiste-t-elle ?
Pour contrer le greenwashing, Papier.be délivre un message puissant sous la forme d’une campagne. Via sa brochure ‘Papier et durabilité : les faits’, son site Web et sa newsletter, Papier.be argumente, à coups de faits, que le papier est bel et bien un produit durable. La fédération espère mieux informer les différents acteurs du marché sur la question et créer une prise de conscience autour du greenwashing. « Fidèle à sa mission, Papier.be continuera à défendre avec rigueur et objectivé l’image environnementale du papier et de ses produits », conclut le président de Papier.be dans sa lettre ouverte.
Que pouvez-vous faire ?
La réponse à cette question est relativement simple : walk the talk. Contrez activement l’écoblanchiment en étant le plus transparent possible envers votre public et en évitant de faire des déclarations de durabilité sans effectivement les accomplir. Il est frappant de constater que les marques les plus durables sont transparentes sur l’impact qu’elles ont vraiment sur l’environnement. La transparence est la clé pour qui veut contrer le greenwashing.
En outre, Papier.be appelle tous les consommateurs à signaler les affirmations trompeuses. Quiconque souhaite dénoncer un exemple de désinformation sur l’impact environnemental du papier, peut le faire en envoyant un courriel à info@papier.be, en mentionnant dans le sujet ‘Stop greenwashing’.
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