Bien qu’ils soient inconnus du grand public et qu’ils n’aient que rarement voix au chapitre dans les grands débats de société, les magazines de niche sont pertinents et indispensables dans le paysage magazine. C’est le cas de magazines culturels tels que De Witte Raaf, Deus ex Machina et Gonzo Circus. En tant que défenseur d’intérêts et plateforme de connaissances, Folio leur vient en aide pour répondre à leurs besoins et exigences. Des besoins et exigences qui ne coïncident pas toujours avec ceux et celles des titres ‘mainstream’.
Ils sont une quarantaine, les magazines de niche membres de Folio. Ils couvrent entre autres les arts plastiques, le patrimoine, le théâtre, la musique et paraissent sous différentes formes, à des tirages allant de 300 à 15.000 exemplaires.
L’ASBL Folio n’en est pas au tout premier chapitre de son histoire. Elle a su renaître, en 2014, des cendres de CeLT (pour ‘Culturele en Literaire Tijdschriften’, soit ‘Revues Culturelles et Littéraires’), une organisation qui s’occupait principalement de la distribution de magazines auprès des libraires.
Folio occupe une position plus large que son prédécesseur, d’une part en sa qualité de défenseur d’intérêts pour les magazines culturo-littéraires néerlandophones – aussi vis-à-vis de la politique en matière de concrétisation des décrets relatifs au patrimoine et aux arts, ainsi que des règles du jeu pour les réglementations liées aux subsides –, et d’autre part en tant que plateforme où des connaissances internes sont partagées entre les membres.
Xavier Roelens, coordinateur chez Folio, explique la raison d’être de l’organisation : « Nos magazines ont tous des rêves et des ambitions, mais souvent ceux-ci ne se réalisent pas parce que les éditeurs ne parviennent pas à mettre suffisamment de poids dans la balance, tout simplement parce qu’ils sont trop petits. Avec Folio, nous lançons des initiatives et des projets communs aux membres. Cela va de newsletters et d’une présence sur les salons et les marchés culturels, en passant par la promotion et la visibilité, à un site Web réunissant les meilleurs contenus, une présence sur les médias sociaux, ou encore un canal YouTube dédié où les créateurs de magazines peuvent s’exprimer sur leur passion… Nous offrons aussi à nos membres des connaissances, entre autres sur la digitalisation et l’archivage de contenus, et organisons des ateliers et des conférences, par exemple sur comment davantage diversifier son magazine, comment fidéliser les abonnés à son titre, … Pour quinze de nos quarante membres, nous nous occupons aussi toujours de la distribution vers les libraires. »
Peut-on considérer que Folio même est un éditeur print ? Non, ça n’est pas le but, dixit l’organisation. Il est vrai qu’il y a trois ans, un numéro thématique consacré à #metoo et la masculinité est paru sous la bannière de Folio. « Il s’agissait d’une initiative ponctuelle visant à montrer qui nous sommes, et qui sont nos membres », dit Xavier Roelens. Depuis, Folio a lancé trois numéros thématiques digitaux sur son site Web renouvelé. « Le concept est identique à celui de notre édition ponctuelle imprimée », indique Roelens. « Nous choisissons un thème et demandons alors à nos membres s’ils possèdent dans leurs archives un article cadrant dans ce thème. Par la même occasion, nous démontrons que les magazines de niche publient aussi des articles importants, qui sont toujours actuels. »
De petits pas numériques
Quels sont aujourd’hui les défis spécifiques auxquels sont confrontés ces magazines de niche et dans quelle mesure l’association Folio peut-elle aider les éditeurs à y faire face ? « Les plus grands défis sont la visibilité et l’audience des titres, ainsi que les chiffres de vente assortis », explique Xavier Roelens. « Folio fait en sorte que les titres sont davantage mis en lumière. »
En outre, l’échange d’information porte sur la façon dont le print et le digital peuvent se renforcer mutuellement. « Je constate que, ces dernières années, nos magazines se sont mis à réfléchir davantage à ce qu’ils souhaitent voir paraître sur papier », dit Roelens. « Des stratégies numériques sont élaborées. Je vois plus de contenus en ligne qui ne paraissent pas dans l’édition papier. À leur tour, les éditions imprimées deviennent toujours plus thématiques, ce qui permet de réserver des articles moins centraux ou plus courts pour le site Web. C’est justement grâce à ce focus digital que le print a retrouvé sa plus-value. Aujourd’hui, le print est choyé davantage encore, tant pour la profondeur de son contenu et l’identité thématique, que pour la mise en page soignée. »
Profondeur
Quelle position ces magazines occupent-ils aujourd’hui dans le paysage magazine, un paysage qui, au cours des dix dernières années, s’est tout de même quelque peu appauvri suite à une série de fusions du côté des titres plus importants ? Sur foliomagazines.be, on peut lire que Folio est la porte d’accès par excellence pour la ‘slow reflection’. Les magazines et les périodiques, y souligne-t-on, sont les sources bouillonnantes d’une réflexion durable sur la riche création de la Flandre – un rôle que les médias mainstream jouent de moins en moins.
« Nos membres investissent dans la présentation de nouvelles voix et se focalisent sur les énoncés créatifs », explique Roelens. « Ils nourrissent la réflexion sur l’art et la musique, sur la littérature, sur des thèmes de société. Les magazines mainstream y accordent aussi de l’attention, mais de façon plus brève et condensée, et donc plus superficielle. Cette profondeur des magazines culturo-littéraires constitue leur plus-value. Leurs contenus sont nourrissants, tant pour qui recherche de la valeur ajoutée que pour les artistes mêmes. »
« En fait, nos titres et les magazines qui brassent plus large devraient davantage opérer comme des vases communicants », relève Roelens dans ce contexte. « Pour ce qui me concerne, un article plus long dans un titre plus petit pourrait plus souvent donner lieu à un ‘spin-off’ dans un journal ou un magazine plus large. Dans la pratique, cela se produit rarement, parce que les titres plus larges prennent comme point de départ l’intérêt médiatique. Ce n’est que lorsque nos titres contiennent quelque chose d’actuel que les médias mainstream s’y intéressent. Quand, en 2018, le magazine rekto:verso a publié une lettre ouverte sur les méfaits du metteur en scène et artiste Jan Fabre au sein de sa compagnie Troubleyn, sur fond de #metoo, les magazines plus connus ont rapidement relayé et commenté l’information. Celle-ci était intéressante à leurs yeux parce qu’elle avait trait à une célébrité et qu’elle était digne d’intérêt médiatique. Généralement, toutefois, lorsque des articles sont envoyés aux rédactions de journaux ou de magazines, on n’en fait pas grand-chose. C’est un sens unique. »
Cette réalité est, en fait, la raison d’être de Folio, notamment en tant que plateforme dédiée à faire entendre davantage la voix des magazines de niche. « Nous n’atteindrons jamais les 100.000 lecteurs du Standaard, mais avec nos 5.000 abonnés à la newsletter nous réalisons aussi une belle audience », dit Roelens.
Garder sa spécificité
Est-ce que chez Folio on joue avec l’idée de faire collaborer certains titres, voire de les fusionner ? Ou alors, s’en défend-on, au contraire ? « Lors du décret artistique précédent, tous nos magazines culturels ont obtenu leur reconnaissance et leurs subsides ; tous n’ont pas reçu le montant escompté, mais ça suffit pour continuer à exister », dixit Roelens.
« Il y a cinq ans, par contre, des magazines artistiques ont péri, et il y a vingt ans les magazines littéraires ont subi une véritable coupe à blanc. À l’époque, on a fixé des exigences beaucoup plus rigoureuses, ce qui fait que les initiateurs de projets modestes et sympas se sont soudain vus forcés d’instaurer un professionnalisme peu attrayant à leurs yeux. Au niveau des magazines patrimoniaux, la situation est relativement stable et sûre. Çà et là on entend encore des voix qui prétendent que six magazines littéraires pour la Flandre, c’est exagéré, mais je ne suis pas d’accord. Chaque magazine a sa propre gueule et vision sur l’art et la réalité, et a donc une importance sociétale. Pour ceux qui ne les lisent pas, ça semble du pareil au même, mais il existe bel et bien de grandes différences. Tout cela ne se résume pas en un seul site Web ou magazine. Il n’y a en tout cas aucune ambition de regrouper des titres et réunir des rédactions, que ce soit chez Folio ou chez les magazines. Ces derniers ont besoin de leur unicité, au niveau les plus divers : abonnements, rédaction, publicité, administration, etc. C’est une réalité différente de celle des grands titres. C’est justement ce caractère de niche qui protège la culture unique de ces magazines. »
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