Het distributiecontract met z’n perikelen, wetgeving vanuit diverse hoeken, maar ook nieuwe opportuniteiten voor adverteerders en digitale abonnementen. 2023 bracht heel wat voor magazine-uitgevers. Een analyse met Xavier Bouckaert, WE MEDIA-voorzitter en CEO van Roularta.
We kunnen het moeilijk over 2023 hebben zonder het over de kranten- en magazineconcessie te hebben. Hoe blikt u daarop terug?
Het was een dossier met heel wat impact en ook de nodige frustratie. Net omdat we er geen controle over hadden, maar er speelden wel twee belangrijke elementen.
Ten eerste werd de sfeer bepaald door iets dat voor ons een grote verrassing was, namelijk vermeende onregelmatigheden bij de toekenning van het vorige contract. Hier waren we als magazinesector totaal niet bij betrokken, maar het heeft er wel voor gezorgd dat de discussie daarover ging en niet over de essentie, namelijk de informatiedrempel voor de Belgen verlagen en zo de democratie ondersteunen.
Ten tweede werden we bij het uitschrijven van de aanbesteding totaal niet geconsulteerd, in tegenstelling tot de vorige keren. En dat terwijl we al op voorhand onze bezorgdheid lieten blijken en dat opnieuw meermaals hebben gedaan zodra de aanbesteding werd gepubliceerd. Het was voor ons immers onduidelijk en onbegrijpelijk waarom er een aparte behandeling was voor kranten en magazines. Waar het bij de kranten een open aanbesteding was, zat het bij de magazines voor 90% in een keurslijf. Enkel de meerkost die een distributeur voor een dag +1 bedeling zou vragen, kon nog een verschil maken.
Het gevolg was dat de uitkomst van die aanbesteding, rekening houdend met de subsidies, een verdubbeling tot verdrievoudiging van de kosten voor onze distributie met zich meebracht. Het zou voor de hele sector de doodsteek betekend hebben. We zijn dan ook heel blij dat die concessie van tafel is geveegd.
Momenteel is er een overgangsperiode tot eind juni 2024 en daarna gaat een ander regime in voege treden. Dat zal voor een betere situatie zorgen, maar het is nog onduidelijk hoe de overblijvende steunmaatregelen er exact zullen uitzien. Een belastingskrediet kan een goede zaak zijn, maar zoiets wordt pas 1 tot 2 jaar later toegepast omdat het mee verrekend wordt in de belastingaanslag. Bovendien dreigt het een lege doos te worden als er te veel voorwaarden aan gekoppeld worden. Daarom komt WE MEDIA tussen in de bepalingen rond de steunmaatregelen en maken we de bezwaren van onze leden over. Natuurlijk is het koffiedik kijken of de overheid hiermee rekening zal houden.
Kunnen jullie de impact van dit dossier al inschatten?
Daarvoor is het nog te vroeg. Net omdat de modaliteiten nog niet bepaald zijn. Maar dat de impact er zal zijn, is zeker. En dat op een moment dat niet ideaal is. De hele sector gaat door een diepgaande transformatie, vorig jaar is de loonkost door de inflatie sterk gestegen, de papierprijzen blijven torenhoog, …
Even overstappen naar de Europese overheden. Zijn daar in 2023 stappen gezet die impact hebben op de magazine-uitgevers?
Het is altijd even hout vasthouden als er regelgeving uit Europa komt. Die is altijd goed bedoeld, maar wordt soms slecht vertaald. De European Media Freedom Act is daar een voorbeeld van. Die wil de democratie en de vrije pers verdedigen en kwam er omdat die onder druk staan in een aantal Oost-Europese landen. Maar het gevolg is dat een supercontroleorgaan wordt ingericht, wat in heel wat landen zoals België niet nodig is. We hebben hier immers al mediaregulatoren. De wet is vorig jaar gestemd, maar de impact is nog niet volledig duidelijk.
Ook op vlak van advertising komen er steeds meer beperkingen en verplichtingen. Daarbij kunnen we ons niet van de indruk ontdoen dat de GAFA steeds weer de dans ontlopen.
Op vlak van de GAFA is in 2022 wel de wet rond het Uitgeversrecht gestemd. Die biedt uitgevers de kans om inkomsten te halen bij partijen die hun content verspreiden. Hoever staat het met de realisatie daarvan?
Dit is een soortgelijk voorbeeld van Europese regelgeving. Het idee is zeer goed, maar de wet is sterk afgezwakt, onder invloed van de GAFA. In plaats van de bazooka die we nodig hadden, hebben we een katapult gekregen. De wetgever heeft immers gezegd dat er een compensatie moet komen, maar vergat te vermelden op basis waarvan die moet worden berekend.
Op dit moment voeren we dan ook onderhandelingen met de GAFA, die hier in een sterke positie staan. We bekijken met de Vlaamse uitgevers hoe we een (bestaande) beheersmaatschappij kunnen mandateren die verder kan onderhandelen. De eerste overeenkomsten met de GAFA’s zouden dit jaar rond moeten zijn. Aan Franstalige kant hebben de uitgevers al een deal gesloten met de GAFA.
Op Vlaams niveau was er dan weer de projectoproep voor de media in het kader van de Vlaamse Veerkracht. In 2023 moesten daarvan de eerste resultaten zichtbaar zijn, niet?
Als het goed is, zeggen we het ook: dit is een zeer waardevol initiatief. Een mooi voorbeeld van hoe we de mediasector kunnen ondersteunen met een impact die blijvend is. De Vlaamse Regering heeft dit project ook goed aangepakt: de drempels waren niet te hoog en we dienden met meerdere partijen een voorstel in te dienen.
Het gevolg is dat heel wat magazine-uitgevers projecten lopen hebben. En er komt een crossmediaal meetsysteem waarvan de hele sector zal profiteren. In 2023 werden grote stappen gezet, maar we verwachten vooral in 2024 concrete output en realisaties.
Spelen er nog bewegingen op het vlak van de overheid?
Er was even een discussie over het btw-regime voor kranten en magazines. Ik hoop dat de overheid beseft welke gigantische impact dat zou hebben. Het zou letterlijk de doodsteek betekenen voor de sector.
Als we even uitzoomen, was het maatschappelijke en economische thema van 2023 ongetwijfeld AI. Welke rol speelt dit voor magazines?
Ik heb gemerkt dat heel wat uitgevers ermee aan de slag zijn gegaan en experimenteren. Dit is – binnen de media – niet zoals de metaverse of blockchain; het is een blijvertje. Het zal ons vak grondig veranderen.
De keerzijde van de medaille is dat malafide mensen met AI in staat zijn om zaken te manipuleren en nog gemakkelijker fake news te verspreiden. Ik denk bijvoorbeeld aan het misbruik van beelden.
In dat risico zie ik echter meteen ook een opportuniteit voor magazine-uitgevers. Menselijk toezicht op AI is van het grootste belang en heel wat uitgevers hebben daarrond al charters ondertekend. Maar het gaat verder dan dat: hoe meer fake news er is, hoe meer er nood is aan onafhankelijke en betrouwbare media.
Een topic dat door AI misschien wat ondersneeuwde, was duurzaamheid. Hoe was 2023 op dat vlak voor de Belgische uitgevers?
Het bewustzijn is zeer groot en elke uitgever zet stappen, ieder naar eigen vermogen. Magazines worden verpakt in papieren verpakkingen of er is geen verpakking meer, we focussen op propere energie, … Er is echter een impact waar we moeilijk vat op hebben en dat is die van de papierproducenten. De bossen waar de bomen vandaan komen worden al heel wat jaren op een duurzame manier onderhouden, maar het productieproces is nog zeer energieslorpend en dat moet beter.
In 2022 bereikte de papierprijs recordhoogtes. Hoe was de evolutie in 2023?
Het was een markt met twee snelheden. De prijs van krantenpapier is mooi gezakt, maar bij magazinepapier is die daling veel minder uitgesproken. We betalen nog altijd zo’n 50 à 75% meer dan in 2021.
Bovendien is het aantal papierproducenten gedaald of zijn ze minder actief. Ik denk bijvoorbeeld aan Stora Enso en Sappi.
Het allerbelangrijkste voor uitgevers zijn natuurlijk lezers en adverteerders. Hoe liep de adverteerdersmarkt in 2023?
De adverteerdersmarkt is een zeer cyclische markt en dat zagen we ook weer in 2023. Het was een moeilijk jaar, maar dat is minder het gevolg van een transformatie, wel van de conjunctuur. De inflatie van de personeelskosten begin 2023 heeft ervoor gezorgd dat bedrijven gingen knippen en steevast is marketing dan de eerste kost waarin wordt geknipt. Gelukkig keert dat even snel wanneer de markt heropleeft. Maar het is uitkijken hoe de markt zich zal herpakken, want de transformatie van de advertentiemarkt speelt ook een grote rol.
Los daarvan zien we binnen de mediabudgetten nog steeds een shift naar de GAFA en consoorten. Het is de uitdaging van de uitgevers om hun business model naar deze realiteit te ontwikkelen.
Eindigen doen we met de belangrijkste groep, de lezers. Welke evoluties kenmerkten 2023?
Ook hier hebben de inflatie van de prijzen en de energiecrisis een invloed gehad. We zagen een dalende losse verkoop, die dit keer niet volledig werd opgevangen door een stijgend aantal abonnees.
De grote trend van 2023 is echter de toename van het aantal digitale abonnees. Lange tijd werd gezegd dat enkel kranten hiertoe in staat zouden zijn, maar dat klopt niet. Ook een blad als Humo of Knack slaagt erin. Zeker nieuwsgedreven magazinetitels hebben hier potentieel.
Daarom zien we een nieuw beroep ontstaan: mensen die digitaal lezers gaan werven. Die digitale omslag gaan we in 2024 nog versneld zien. Het geeft aan dat magazine media ondertussen gewapend zijn om hun plaats in de online mediawereld te versterken en zo meer dan ooit een totale media-ervaring aanbieden. Daar kunnen we als sector alleen maar blij om zijn.
