20 jaar verschillen ze, Marie-Laure Cliquennois, CD bij Secondfloor, en Katrien Potters, creatief bij Happiness. Beiden zetelen ze in de jury van de zestiende editie van de Student Magazine Print Awards (StuMPA), een initiatief van WE MEDIA. Hoe kijken ze naar reclamecreativiteit in een metamorfoserend reclame-ambacht? En welke rol zien ze voor magazinemedia?
Laten we maar meteen met de deur in huis vallen. Is creativiteit nog belangrijk in een wereld die draait om performance? Of breekt er net een nieuw tijdperk van creativiteit aan?
Marie-Laure Cliquennois: “Ik denk dat creativiteit belangrijker is dan ooit. In een wereld waarin we overspoeld worden door informatie, waarin we voortdurend worden onderbroken door allerlei media, niet in het minst door het toestel in onze broekzak, en waarin iedereen op zoek is naar performance, is creativiteit de enige manier om de aandacht te trekken, emotie te creëren en betekenis te geven aan boodschappen. Zonder creativiteit blijft zelfs de beste strategie niet overeind.
Vandaag de dag gaat het echter niet meer om die puur artistieke creativiteit. Entertainment alleen is niet genoeg. Creativiteit moet de performance voeden. De ideeën die de grootste impact hebben, zijn de ideeën die weerklank vinden, engageren en transformeren. En het is waar dat een goede reclamecampagne niet langer alleen mooi of gedurfd kan zijn; ze moet ook een meetbare impact genereren, of het nu gaat om merkbekendheid, maatschappelijke verandering of het stimuleren van je business.
The proof of the pudding is in the eating. In het verleden werd bij creatieve prijzen alleen de creativiteit beoordeeld, meer bepaald het idee, de uitvoering en de impact. Als je nu de definities van veel categorieën in creatieve competities onder de loep neemt, merk je dat je moet bewijzen dat de advertentie resultaten heeft opgeleverd. Die resultaten tellen voor 20% of 30% mee in de eindbeoordeling.
Maar weet je wat ik echt waardevolle performance vind? Creatieve ideeën die dingen in beweging zetten.”
Katrien Potters: “Natuurlijk. Creativiteit maakt advertenties opvallender, relevanter en noemenswaardiger. Hoe sterker de creatie, hoe meer impact, … Eigenlijk zou je creativiteit als hét ingrediënt voor een effectieve performancecampagne kunnen zien. Wat wel verandert, is de tijd die we hebben om een boodschap over te brengen. Waar we vroeger 30 seconden hadden, is dat nu soms maar zeven seconden. Maar dat betekent niet dat aandacht iets uit ver vervlogen tijden is. Een voorbeeld is de recente Volvo-video die bijna 4 minuten duurt of de hilarische clip van Sammakorn. Sterke verhalen blijven werken.”
Is er een verschil in hoe jongere en oudere creatieven naar creativiteit kijken?
Marie-Laure Cliquennois: “Creativiteit is een strategische kracht, gebaseerd op diepgaande insights. Als je een beetje ouder wordt, leer je dat creativiteit niet alleen verrassend moet zijn of een trend moet volgen, maar dat ze vooral juist moet zijn. Inzichten geven creativiteit een kracht die verder gaat dan het nu. Het wordt een drijvende kracht voor verbinding, transformatie en impact.
Ik merk dat de aanpak van jongere creatieven instinctiever en onstuimiger is. Hun creativiteit is direct, interactief, gedreven door korte formats en de voortdurend veranderende trends.
Verder is er het onmiskenbare feit dat reclame de maatschappij volgt, dat het met zijn tijd meegaat, zich aanpast en transformeert. Reclame observeert de wereld niet alleen; ze vat, vertaalt en interpreteert de wereld. Elke campagne is de weerspiegeling van een tijdsgeest, een gemoedstoestand, een trend of een behoefte. Reclame houdt onze maatschappij een spiegel voor en haalt er inspiratie uit om haar te beroeren en soms zelfs door elkaar te schudden. Kortom, de uitdaging bestaat erin om een dialoog te creëren tussen de visie van ervaren creatieven en die van jonge mensen.”
Katrien Potters: “Ik kan alleen vanuit mijn leefwereld oordelen. Daar heeft technologie altijd deel uitgemaakt van advertising. Ik vind het interessant om eenzelfde verhaal op verschillende manieren te vertellen via de verschillende mediakanalen. Digital performance heeft ook haar voordelen. Het is een directe feedbacktool. Dat heb je minder bij de traditionele kanalen. Voorts ben ik nieuwsgierig naar wat de mogelijkheden zijn met AI. Zeker nu ChatGPT en andere tools alsmaar meer gebruikt worden als zoekmachine. Ik ben benieuwd welke nieuwe verdienmodellen er daarrond zullen ontstaan.”
Ziet het creatieve proces om tot een idee te komen er anders uit dan vroeger?
Marie-Laure Cliquennois: “Toen ik mijn eerste stappen in de reclamewereld zette, werd creativiteit gedreven door sterke verhalen, memorabele jingles en evenementiële spots. Reclame was iconisch, werd uitgezonden op televisie en in printmedia én de budgetten waren groot. We maakten veel creaties op basis van clichés, tegenwoordig is dat haast niet meer mogelijk. Emotie en storytelling domineerden, maar de relatie tussen merk en consument bleef eenzijdig. Tegenwoordig zijn merken echt geïnteresseerd in consumenten.Reclame is veranderd van een statisch model naar een dynamiek van permanente uitwisseling. We zijn geëvolueerd van een model dat gericht was op massamedia naar een meer interactieve en doelgerichte aanpak die geïntegreerd is in het dagelijks leven van de consument.
Het creatieve proces is geëvolueerd, maar de essentie is hetzelfde gebleven. Het bedenken van een idee is nog steeds gebaseerd op observatie, inzichten en intuïtie. Wat veranderd is, is de toegang tot inspiratiebronnen en de snelheid van uitvoering. Creatieve mensen moeten jongleren met een constante stroom van informatie, data en nieuwe platformen.
De ‘boom’ van de sociale media heeft reclame volledig geherdefinieerd. Merken dienen voortdurend te leren hoe ze met hun publiek moeten communiceren, hoe ze boeiende content moeten creëren en hoe ze zich kunnen aanpassen aan de nieuwe formats die constant evolueren (stories, korte video’s, live formats, …).
Meer dan ooit moet reclame verhalen vertellen die weerklank vinden én die ervaringen creëren die indruk maken. Bovendien moet reclame instant en relevant zijn en aansluiten bij de waarden van hun doelgroep. Transparantie, ethiek en sociale verantwoordelijkheid zijn belangrijke thema’s voor merken geworden.”
Katrien Potters: “De definitie van een goed idee is in se onveranderd gebleven. Natuurlijk hebben we vandaag de dag veel meer tools om een idee uit te werken. We kunnen sneller werken, mooiere dingen maken en concepten beter visualiseren. Ik denk wel dat we nooit uit het oog mogen verliezen dat we nog altijd mensen zijn die tegen mensen spreken. Dat kan soms een valkuil zijn bij technologie.”
Hoe pak je tegenwoordig de uitvoering aan? En welke voordelen biedt digitalisering en AI op dit vlak?
Katrien Potters: “Alles gaat duizendmaal sneller: van research tot tekstcontroles en visualisaties. Vrezen dat mijn job irrelevant gaat worden door AI is voorlopig nog niet aan de orde. We hebben elk onze expertise. AI ziet overal patronen, maar ik probeer als creatief juist op zoek te gaan naar het onverwachte.”
Marie-Laure Cliquennois: “Dankzij de voortdurend evoluerende AI is de executie van een idee niet langer een rem, maar een accelerator van creativiteit. In theorie kunnen ideeën sneller in de praktijk worden gebracht, met meer precisie en meer impact.
Maar je moet dan wel weten hoe je deze generatieve AI-tools op de juiste manier dient te gebruiken. Het is net als Photoshop een paar jaar geleden. Het is geen kwestie van gewoon op een knopje te drukken en te verwachten dat het creatieve werk klaar is. Zelfs AI kan dat niet!
Hoewel technologie de uitvoering van een creatief idee vergemakkelijkt en optimaliseert, denk ik toch dat intuïtie en creatieve visie essentieel en menselijk blijven. Het is altijd de kracht van het creatieve idee die het verschil maakt.”
Hoe ga je om met creatieve blokkades?
Marie-Laure Cliquennois: “Net als vroeger maken obstakels deel uit van het creatieproces en vaak worden de beste ideeën geboren door deze obstakels te overwinnen.
Als de zaken vastlopen, moet je je perspectief veranderen en ervoor zorgen dat je weer inspiratie krijgt. Je moet de blokkade accepteren als een normale fase, een stapje terug doen en out of the box denken. Het probleem omdraaien, nieuwe vragen stellen, onverwachte associaties durven maken, inspiratie putten uit verschillen, … Dit is wat creativiteit verrijkt.”
Katrien Potters: “Soms helpt het om een beetje afstand te nemen van het onderwerp. Dat kan zijn door een frisse neus te halen, er met iemand over te praten of de briefing compleet anders te bekijken. Wat als er geen regels waren? Waarvoor zou je ontslagen worden? Soms zit in het gekste idee de kern van iets briljants.
Hoe kunnen creatieven uit verschillende generaties complementair zijn in een team?
Marie-Laure Cliquennois: “Creatieven met al wat jaren op de teller hebben een uniek vermogen ontwikkeld om tussen de lijnen te lezen om aldus de echte insights achter een briefing bloot te leggen en om verder te kijken dan voorbijgaande trends. Ze weten wat een snaar raakt, wat echt bijblijft.
Jonge creatieven voegen dan weer een frisse blik, spontaniteit en een meer instinctieve benadering van nieuwe formats en nieuwe verwachtingen van het publiek toe aan het geheel.
De een voorkomt dat de ander voor de gemakkelijkste oplossing kiest, terwijl de ander voorkomt dat ze vast komen te zitten in al te klassieke ideeën.
Belangrijk is dat er respect is tussen de verschillende generaties van creatieven en de wil om samen te werken. Als de een denkt dat de ander een boomer is die niet mee is met de huidige trends en de ander vindt dat de jongere teamgenoot een snotneus is die niets van de wereld begrijpt, wordt het moeilijk om samen te werken.”
Katrien Potters: “Verschillende generaties kijken met een andere bril naar creatief werk. Maar waar ze elkaar vinden, waar ze het over eens zijn, daarin schuilt vaak de universele waarheid.”
Hoe kunnen magazinemedia creativiteit stimuleren?
Katrien Potters: “Voor mij begint inspiratie vaak met een inzicht. Magazines zorgen niet alleen voor nieuwe kennis, ze laten ook zien wat mensen bezighoudt. Ik merk dat het helpt om niet alleen op zoek te gaan naar informatie wanneer een briefing dat vraagt, maar om continu mijn algemene kennis te voeden. Vaak komen die inzichten later op onverwachte momenten terug. Als ik vastzit, blader of scroll ik wel eens door een magazine. Soms is het een beeld, een woord of een onverwachte invalshoek die me dan weer op weg helpt.”
Marie-Laure Cliquennois: “Media zijn veel meer dan alleen maar de verspreiders van reclame. Elk medium biedt creatieve mensen en merken een uniek speelterrein om memorabele en onderscheidende ervaringen te creëren.
In ons huidige reclamelandschap voeren digital en ‘instantness’ de toon, maar ik denk dat magazines nog steeds een belangrijke rol kunnen spelen. In tegenstelling tot de sociale media, waar content vluchtig en soms onbetrouwbaar is, kunnen tijdschriften profiteren van een zekere geloofwaardigheid.
Ik zie ook dat jonge mensen, of het nu actrices, zangers of komieken zijn, blinken van trots wanneer ze op tv komen of in een tijdschrift staan. Dat is erkenning voor hen. Ook een merk dat in een magazine verschijnt, profiteert van de redactionele kwaliteit. Bovendien bieden tijdschriften een natuurlijke segmentatie (luxe, lifestyle, technologie, cultuur, …) waardoor adverteerders gerichter consumenten kunnen bereiken. Magazines zijn in feite geen rechtstreekse concurrenten van digital, ze zijn er complementair aan…
Ik hoop er op de volgende StuMPA weer veel voorbeelden van te zien. Leve de creativiteit!”
