Aandacht is een KPI die opnieuw sterk in de belangstelling staat bij adverteerders en media agencies. Aandacht is een voorwaarde voor de verwerking van informatie in het geheugen en daarmee van de campagne-effectiviteit. De digitalisering van media heeft ons te ver richting oppervlakkige korte termijn maatstaven geduwd, zoals impressies. Teads onderzocht waardoor onze aandacht gestuurd wordt.
Lees ook: Aandacht is dé nieuwe metric volgens mediabureaus
Aandacht is een schaars goed en een serieuze uitdaging voor marketeers. Hoe val je op tussen de duizenden boodschappen waaraan de consument dagelijks blootgesteld is? Nog meer strooien met vertoningen? Dat is zeker niet de oplossing en eerder een race naar de bodem die de sector schaadt, zoals steeds weer blijkt (lees hier meer).
Teads komt met enkele belangrijke lessen uit hun onderzoek, waarbij ze gebruik maakten van ‘eye-tracking’ en ‘facial coding’. Zij vonden vier factoren die de aandacht sturen:
-
Time in view
‘Time in view’ is vergelijkbaar met kijk-, luister- en leesduur. Voor aandachtige communicatie op het internet is het belangrijk dat de mediagebruiker langzaam scrolt. Teads concludeert dat ‘slow media’, sites die aandachtig worden bekeken, 10 keer effectiever zijn dan kanalen waar bezoekers snel door scrollen. Dat is bij sociale media bijvoorbeeld het geval.
Online magazine- en nieuwsplatformen zijn goede voorbeelden van media die consumenten aandachtig lezen, beluisteren en bekijken. De informerende mindset van de lezers bevordert daarbij ook de aandacht voor reclameboodschappen.
-
Eigen keuze van de gebruiker
Belangrijk voor aandacht is dat mediaconsumenten zelf kunnen bepalen of zij een uiting willen bekijken of beluisteren. De ‘forced exposure’, zoals bij radio, televisie, pre-roll en bioscoopreclame, leidt tot onderbreking en verstoring van de beleving. Uit eerdere onderzoeken bleek al dat dit een negatief effect heeft op de aandacht en de verwerking (lees hier meer).
Bij printmedia en buitenreclame kiezen mensen zelf of zij reclame bekijken of negeren, bijvoorbeeld omdat deze voor hen niet relevant is. Bij een aantal online formats is die keuze er ook, zoals bij ‘outstream-reclame’, in tegenstelling tot pre-roll en video-onderbrekende formats.
-
Relevantie
Reclame in de juiste context plaatsen en bij voorkeur daarop specifiek afstemmen, verhoogt reclame-effectiviteit (lees ook: 3 manieren waarop context voor uw merk werkt). Het principe is online hetzelfde als bij offline media. Volgens Teads kan dit tot een stijging van 27% meer herinnering en zelfs 135% meer effectiviteit van campagnes leiden.
-
Impact
Ook bij creativiteit is er een parellel met offline advertising te trekken: bekroonde uitingen doen het online zo’n tien keer beter dan doorsnee advertenties (lees ook: Maak uw merkcampagne effectiever: leer van de award-winnaars).
Andere tips voor meer impact online:
- gebruik geanimeerde advertenties;
- hou het merk steeds in beeld;
- een mobile first aanpak verdient de voorkeur;
- pas televisiereclame aan voor maximale impact online;
- online video moet kort zijn, maximaal ca. 10 seconden.
Keuze voor kwaliteitsmedia
De learnings van Teads geven adverteerders richtlijnen om kwaliteit en impact van campagnes te verhogen. Op het gebied van kijkduur zijn (on- en offline) nieuws- en magazinemedia een serieuze overweging waard. De content van deze media wordt aandachtig en met interesse bekeken. Context is een grote kracht van magazinemerken: voor elk onderwerp en interessegebied is er een passend magazinemerk.
Bron: Trust in Media
Lees ook:
