Tegenwoordig worden we overstelpt met nieuwe vaktermen, vaak gelinkt aan technologie. Maar waarvoor staan deze juist? En wat kunt u ermee? Magazine Media is graag uw gids en laat experts ter zake aan het woord. Nicolas Lambert, expert in duurzaamheidsmarketing en auteur van ‘Le marketing peut-il sauver le monde ?’, gaat dieper in op greenhushing.
Wat is greenhushing?
We kennen allemaal het begrip ‘greenwashing’, maar hoe zit het met diens boosaardige tweelingbroer ‘greenhushing’? In het Engels betekent ‘hush’ ‘stil(te)’. In tegenstelling tot greenwashing, waarbij een bedrijf de neiging heeft om te veel uit te wijden over wat het op maatschappelijk vlak allemaal doet, duidt ‘greenhushing’ op het extreme tegendeel, waarbij een onderneming er bewust voor kiest om haar duurzaamheidsinspanningen te verzwijgen.
Waar komt de greenhushing trend vandaan?
Eerst en vooral hebben ondernemingen de pijnlijke terugslag gezien die het gevolg kan zijn van greenwashing. Daardoor zijn veel van hen liever discreet over hun maatschappelijke prestaties, uit angst voor kritiek en het verliezen van veel meer goodwill dan ze hadden kunnen winnen. Vele bedrijven beseffen ook hoe ingewikkeld het is, zodra de euforie voorbij is, om hun duurzaamheidsprestaties te verbeteren. De tijd van hoogdravende verklaringen is voorbij en maakt plaats voor meer realisme en nederigheid, wat niet noodzakelijk een slechte zaak is. Ernstiger is dat in sommige landen, zoals de Verenigde Staten, een al te assertief maatschappelijk engagement negatief kan worden opgevat, omdat de meningen hieromtrent sterk gepolariseerd zijn. Milton Friedman heeft nog steeds volgelingen die het met hem eens zijn dat ’the only business of business is business’.
Is greenhushing daarom echter altijd een probleem? Het is belangrijk voor ondernemingen om bij het communiceren van hun maatschappelijke doelstellingen de juiste balans te vinden. Overdrijving, die tot wantrouwen lijdt en investeerders en consumenten misleidt, dient vermeden te worden. Te weinig communiceren is echter ook nefast, want zo schep je niet de nodige transparantie om de ecologische en sociale transitie te bewerkstelligen. Het is belangrijk dat bedrijven beoordeeld kunnen worden op hun engagementen en prestaties, wat enkel kan als deze bekend zijn. Dat vormt ook een probleem in termen van concurrentiegeest tussen bedrijven, omdat duidelijk geformuleerde ambities een ‘race naar de top’ kunnen stimuleren. De Europese wetgever is er niet blind voor gebleken en zal bedrijven van een bepaalde omvang binnenkort, met name via de CSRD-richtlijn (Corporate Sustainability Reporting Directive), verplichten om over hun prestaties op dit gebied open kaart te spelen.
Wat kunnen magazine media met greenhushing?
Communiceren over je verplichtingen op het gebied van duurzame ontwikkeling is noodzakelijk, maar vraagt veel nuance om te laveren tussen greenwashing en greenhushing. Een mediaformat dat toelaat om argumenten op een rustige, didactische manier uit te bouwen, kan voor dit soort van communicatie zeker bevorderlijk zijn, zowel in termen van redactionele inhoud als voor adverteerders, in de vorm van reclame of ‘native’ content.
