Third party cookies werken: mensen merken eerder reclame op die voor hen relevant is en ze reageren daarop. Toch gaan ze verdwijnen. Wat nu? Hoe waarborgen we de effectiviteit van online campagnes?
Lees ook: Hoe zit het met de third party cookie? Wordt 2022 cookieless?
De aandelenkoersen van Facebook, Google en Twitter zijn onlangs allemaal fors gedaald. Deze dalingen zijn groter dan enige andere beweging in aandelenkoersen in verband met recente negatieve PR. Apple CEO Tim Cook (evenals Ed Chau en Margrethe Vestager) bereikte in een klap wat jarenlang handenwringen van bezorgde klanten niet kon bewerkstelligen: een deuk in de winst van de platforms slaan.
Reclame is meer dan kortetermijnverkopen genereren
Third party cookies doen hun werk op de korte termijn en ze bepaalden het reclame-ecosysteem de afgelopen jaren voor een groot deel. Reclame dient uiteraard meer doelen dan enkel korte termijn verkopen genereren, maar dat leek een beetje vergeten in de euforie rond de ‘meetbare effecten’ van digitale campagnes (lees ook: Campagne ROI hoogste bij mediamix van 55% offline en 45% online budget). Er is echter meer in het leven van de marketeer (of dat zou er moeten zijn).
Reclame werkt het beste als het wordt beschouwd als creatieve publiciteit gericht op een brede bevolking, in plaats van overtuigende argumentatie gericht op een bepaalde groep. Dit is door Andrew Ehrenberg overtuigend aangetoond en bevestigd door mensen als Byron Sharp, Les Binet en Peter Field.
Lees ook: “Merkenbouw is in een digitale wereld belangrijker”
Targeting kan effectiever zijn onder de juiste omstandigheden
Dat neemt niet weg dat goede targeting op alle niveaus belangrijk is. Advertenties die worden getoond aan mensen die ‘in de markt’ zijn, leiden minder tot negatieve gevoelens en irritatie. Ze zijn kosteneffectiever en de data uit de browsergeschiedenis van mensen is een goede manier om een beeld op te bouwen van waar ze in geïnteresseerd zijn en wat ze misschien willen kopen.
Een manier om targeting te verbeteren, is door context serieuzer te nemen (lees en kijk ook: Roger Verdurmen: “Goede native advertising heeft alles met context te maken”). Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat de lay-out en de clutter van advertenties op een site een groot verschil kunnen maken in de waarschijnlijkheid dat mensen reageren op de advertenties.
Maar ‘context’ is meer dan hoe groot de advertenties zijn en hoe lang ze zichtbaar zijn (lees ook: 3 manieren waarop context voor uw merk werkt). De context strekt zich uit buiten het apparaat dat iemand vasthoudt. Aandacht voor reclame is niet alleen het product van wat er nu gaande is, maar van een bredere context van iemands ‘relatie’ met een merk.
Lees ook: Zonder context heeft content geen betekenis
Priming laat advertenties harder werken
Advertenties in één medium werken harder als ze worden geprimed door eerdere advertenties, legt de MD van Lumen Research uit. Dat zit zo: wanneer mensen één keer naar een advertentie van een merk kijken, zullen ze eerder naar een volgende advertentie kijken.
Voor een deel heeft dit te maken met het effect van targeting. Mensen die in een merk of een product geïnteresseerd zijn, zouden meer tijd aan deze reclame kunnen besteden. Maar het lijkt ook te maken te hebben met priming-effecten: je kijkt eerder naar iets dat al bekend is dan dat je tijd doorbrengt met iets dat je totaal koud laat.
Waarom visual priming werkt
Opeenvolgende onderzoeken toonden hoe visual priming binnen één medium werkt (digital), maar ook tussen verschillende media (OOH en sociale media). Deze synergie is niet nieuw en is in het verleden al vaker aangetroffen bij andere media, zoals televisie, magazine media en digital: 2 + 2 kan gelijk zijn aan 5.
Lumen vergeleek recent de effecten van cookie-targeting met die van visual priming in het kader van de naderende cookieloze toekomst voor het reclame-ecosysteem.
Cookies lijken hun werk te doen: advertenties krijgen meer aandacht als ze relevant zijn voor gebruikers en als ze zijn ‘geprimed’ door eerdere relevante content. Zonder cookies daalde de awareness met 40%.
Advertenties in een medium harder laten werken
Maar visual priming via advertenties in andere media werkt nog beter. Respondenten die in de voorbereidende tests naar OOH-posters keken, waren veel meer geneigd om vervolgens op digitale advertenties te reageren. Meer aandacht betekent meer herinnering en meer koopintentie, en de priming-effecten kunnen vele dagen na de eerste blootstelling aanhouden, zo blijkt.
Voor de voorstanders van crossmediale campagnes zal dit helemaal geen verrassing zijn: de advertenties werken harder omdat ze meer aandacht krijgen. Nieuwe technologie heeft de onderbuikgevoelens en de ervaring nog maar eens bevestigd en gekwantificeerd.
Holistische benadering van reclame
De kracht van visual priming is zowel een heel nieuw inzicht als een heel oud inzicht, zeggen de onderzoekers van Lumen. Advertenties in het ene medium werken harder als ze worden geprimed door eerdere advertenties – in dezelfde media of in verschillende media.
Slimme adverteerders kunnen het verlies aan effectiviteit door het wegvallen van Third party cookies compenseren en hun effectiviteit ‘tout court’ vergroten via een meer holistische benadering van de beleving van reclame.
Bron: Mediatel
