We schrijven er al heel lang over: aandacht. En we zijn in goed gezelschap: marketingprofessoren Byron Sharp en Mark Ritson wisselden de afgelopen weken tegenstrijdige standpunten uit over de waarde van aandachtsstatistieken. Het moge duidelijk zijn: aandacht is ‘hot’. Maar hoe maak je er een goede, meetbare maatstaf voor reclame- en media-effectiviteit van?
Wereldwijd zijn er al vele pogingen gedaan om het vraagstuk over de juiste maatstaf op te lossen, de laatste jaren ook steeds vaker door mediabureaus. De roep om aandacht als ‘currency’ op te nemen in media-onderzoek klinkt al langer. Met de start van een nieuw onderzoeksproject door de gerenommeerde Advertising Research Foundation (ARF) lijkt er eindelijk schot in de zaak te komen.
CEO Scott McDonald: “De ARF is van mening dat de discussies over op aandacht gebaseerde valuta’s voorbarig zijn bij gebrek aan goede informatie over de validiteit, de betrouwbaarheid en de voorspellende kracht van deze maatregelen. Dat is wat deze studie wil aanpakken.”
Onderzoek net boven de doopvont
In New York heeft de organisatie onder leiding van McDonald een nieuw, veelbelovend initiatief gelanceerd: het ARF Attention Validation Project. Het gaat om een grootschalig onderzoek naar de verschillende benaderingen om aandacht te meten en naar de mogelijkheid om een gemeenschappelijke visie te creëren voor de definitie van aandacht.
De ARF, die meer dan 400 leden telt (adverteerders, bureaus, onderzoeksbureaus en media-tech-specialisten), onthulde het project tijdens het Attention 2022-evenement in New York. In eerste instantie gaat de vereniging aan de slag met het ontwerp en de afbakening van het project, daarin bijgestaan door een adviesgroep. Deze bestaat uit partijen die nu al oplossingen voor aandacht/emotiemeting inkopen, aangevuld met onafhankelijke experts op het gebied van onder meer mediameting en cognitieve psychologie.
3 elementen specifiek onderzocht
In de tweede fase vraagt de ARF aan bedrijven die aandachts- en emotiemetingen aanbieden om allen dezelfde advertentie- of programma-inhoud te analyseren, om deze resultaten vervolgens met die van klassieke neurometrische metingen in laboratoriumsituaties te vergelijken.
ARF geeft aan dat er 3 specifieke gebieden moeten worden aangepakt:
- Verschillende definities van aandacht en emotie. Wat is hun relatie tot de directe metingen van neurometrische respons? Kunnen aandacht en emoties ingezet worden bij de evaluatie van creatief werk en als voorspellers van de prestaties van advertenties of content?
- De validiteit, de betrouwbaarheid en de reproduceerbaarheid van synthetische aandachtsmetingen, gebaseerd op AI en machine learning-benaderingen.
- De validiteit van aandachtsmaatstaven (conventioneel of op AI gebaseerd) voor vergelijkende evaluaties van media als reclamedrager.
Het eindrapport zal aanbevelingen voor best practices bevatten, maar ook een voorstel voor goedkeuringsnormen door auditorganisaties en een lijst met belangrijke vragen om kopers te helpen potentiële leveranciers te beoordelen. Dit zou het startpunt kunnen zijn van vele initiatieven wereldwijd om aandacht tot een volwassen ‘metric’ te maken voor reclame én andere content.
Bron: The Media Leader: we’ve reached an important next step in attention measurement
Lees ook:
