Cela fait un fameux bail que nous couvrons ce sujet : l’attention. Nous sommes d’ailleurs en excellente compagnie : ces dernières semaines, les professeurs en marketing Byron Sharp et Mark Ritson ont échangé des points de vue contradictoires sur la valeur des statistiques de l’attention. Une chose est claire : l’attention est ‘hot’. Cependant, comment en faire une bonne mesure évaluable pour l’efficacité publicitaire et média ?
Aux quatre coins du monde, bon nombre de tentatives ont déjà été faites pour résoudre le problème d’une mesure adéquate, ces dernières années aussi de plus en plus souvent par des agences média. L’appel à l’intégration de l’attention comme ‘currency’ dans la recherche média ne date pas d’hier. Avec le lancement d’un nouveau projet de recherche par la fameuse Advertising Research Foundation (ARF), il semblerait que les choses commencent enfin à bouger.
Scott McDonald, CEO : « L’ARF est d’avis que les discussions autour de ‘currencies’ basées sur l’attention sont prématurées en l’absence d’informations solides sur la validité, la fiabilité et le pouvoir prédictif de telles mesures. C’est ce à quoi veut s’attaquer cette étude. »
Une étude flambant neuve
À New York, l’organisation dirigée par McDonald a lancé une nouvelle initiative prometteuse : l’ARF Attention Validation Project. Il s’agit d’une étude de grande envergure sur les différentes approches de mesure de l’attention et la possibilité de créer une vision commune sur la définition de l’attention.
L’ARF, qui compte plus de 400 membres (annonceurs, agences, bureaux de recherche et spécialistes en technologies média), a dévoilé le projet à l’occasion de l’événement Attention 2022, à New York. Dans un premier temps, l’association s’attaque à la conception et la délimitation du projet, , épaulée par un groupe consultatif. Celui-ci est constitué de parties qui, aujourd’hui déjà, acquièrent des solutions de mesure de l’attention/l’émotion, complétées d’experts dans les domaines des mesures média et de la psychologie cognitive, entre autres.
3 éléments étudiés spécifiquement
Dans la deuxième phase, l’ARF demande à toutes les sociétés qui proposent des mesures d’attention et d’émotion d’analyser le même contenu publicitaire ou de programme, pour ensuite comparer ces résultats avec ceux de mesures neurométriques classiques en situation de laboratoire.
L’ARF identifie 3 domaines spécifiques auxquels il faut s’attaquer :
- Les différentes définitions de l’attention et de l’émotion. Quelle est la relation de ces définitions avec les mesures directes de réponses neurométriques ? L’attention et l’émotion peuvent-elles être exploitées lors de l’évaluation de créations et pour prédire les performances d’annonces ou de contenus ?
- La validité, la fiabilité et la reproductibilité de mesures d’attention synthétiques, basées sur l’IA et les approches d’apprentissage automatique.
- La validité de critères d’attention (conventionnels ou basés sur l’IA) pour des évaluations comparatives de médias en tant que supports publicitaires.
Le rapport final comprendra des recommandations relatives aux meilleures pratiques, mais aussi une proposition de normes d’approbation applicables par les organismes d’audit et une liste de questions importantes pour aider les acheteurs à jauger les fournisseurs potentiels. Ceci pourrait être le point de départ de nombreuses initiatives dans le monde entier visant à transformer l’attention en une ‘métrique’ à part entière pour la publicité et d’autres contenus.
Source : The Media Leader: we’ve reached an important step in attention measurement
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