RainPharma est une de ces sociétés qui a grandi en pariant sur le local. En à peine 12 ans, la société s’est imposée comme un acteur majeur dans le secteur des produits de soins. Dans l’approche de communication de la marque, les magazines jouent un rôle estimable.
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L’histoire de RainPharma a commencé il y a 12 ans, lorsque l’entrepreneur Dominique Bastin s’est inspiré de ses besoins personnels pour lancer des produits de soins. « Graduellement, nous avons lancé les catégories de produits l’une après l’autre », raconte la CEO, Greet Boonen. « Elles vont des shakes protéinés aux produits de beauté et à l’aromathérapie, en passant par les compléments alimentaires. Aujourd’hui, RainPharma génère un chiffre d’affaires de plusieurs dizaines de millions par an, que nous doublons chaque année. »
De collaborations à des deals payants
La forte croissance se reflète aussi dans la façon dont RainPharma communique. « Bien vite, des marques magazine se sont engagées à nos côtés », raconte Greet Boonen. Il s’agissait à l’époque de collaborations, et non de partenariats commerciaux. Les magazines se sentaient impliqués dans notre marque et souhaitaient par exemple distribuer des échantillons avec leur titre. »
Finalement, les collaborations ont ainsi fait place à des deals payants. « Nous continuons à soutenir les magazines. Ils nous ont soutenus à nos tout débuts », explique Greet Boonen.
Dans ce contexte, il ne s’agit jamais purement d’annonces. Greet Boonen : « Nous optons uniquement pour des collaborations stratégiques. Il se peut que des publicités en fassent partie, mais celles-ci ne forment jamais le point de départ. »
Jamais gratuit
Ces derniers mois, RainPharma a développé avec Feeling un coffret de gâteries ‘Pure Nature’, conçu en collaboration avec Pascale Naessens, figure de proue en Flandre de l’alimentation saine et pure. Il était mis à disposition de quiconque achetait un exemplaire de Feeling. Une collaboration similaire, mise sur pied avec Goed Gevoel, a permis de créer la ‘Jungle Beauty Adventure Box’, elle aussi remplie de d’une panoplie de nouveaux produits RainPharma.
Il est frappant de constater que les produits ne sont jamais distribués gratuitement. Les coffrets coûtent, respectivement, 19,95 et 14,80 euros. « Gratuit signifie ‘pas d’engagement’ », dit Greet Boonen pour justifier ce choix. « Nous voulons offrir l’opportunité à chacun de découvrir nos produits, et ce, à un prix attractif, mais il faut qu’il y ait un coût. Souvent, les lectrices découvrent ainsi un produit spécifique du coffret qu’elles continueront alors à utiliser. »
Prolongement dans les points de vente
Même si RainPharma fait aussi appel à la TV et la radio pour établir la connexion avec son public cible, les magazines forment toujours le cœur de l’action. Un coffret est uniquement proposé avec un magazine. « Notre choix se fait en fonction de la cible », dit Greet Boonen à ce sujet. « Les magazines nous offrent l’avantage de pouvoir répercuter l’action dans les 200 points de vente où l’on peut acheter nos produits. Là aussi, on retrouve l’offre et on retrouve la publication. »
« Peut-être le magazine n’est-il d’ailleurs pas le cœur de l’action », se ravise-t-elle, « mais bien RainPharma. Nous étudions à chaque fois avec qui nous souhaitons entamer une relation à court ou à long terme. Les magazines font cependant toujours partie du topo. »
Moment de consommation = moment de repos
RainPharma opte pour les magazines pour diverses raisons. Il est essentiel que le moment de consommation soit un moment de repos, de quiétude. En outre, la qualité d’audience et le contenu de fond ont également un rôle à jouer. « Ce que devraient encore améliorer les magazines, c’est la démonstration du ROI », relève Greet Boonen parmi les points d’amélioration à apporter. « La mesure de la conversion est archi-compliquée. À l’aide de codes QR et autres, nous nous efforçons de collecter des données. » Elle conseille donc aux autres annonceurs de forger un lien profond avec les lecteurs.
C’est en tout cas cette attitude qui a fait que chez nous, RainPharma jouit d’une notoriété de 24 %. « Une femme sur trois nous connaît », conclut Greet Boonen.
Greet Boonen, CEO RainPharma
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