Quel impact l’IA aura-t-elle sur les médias et la publicité ? Un quatuor d’experts chevronnés des quatre coins du secteur ont tenté d’apporter une réponse à cette question lors de la session sofa de clôture de MAGnify. Il s’en est suivi un débat instructif, au cours duquel les interlocuteurs ont partagé avec le public une série de questions pertinentes qu’ils se sont présentées.
Les participants au débat MAGnify étaient Marie-Laure Cliquennois (Creative Lead bij Secondfloor), Florent Diverchy (Marketing Intelligence Manager bij Produpress), Inge Logghe (Marketing Manager bij Liantis) en Wouter Vandenameele (Chief Digital Officer bij Wavemaker). Moderator Bart Lombaerts (SPYKE)a dirigé la manœuvre en tant que modérateur.
La majorité a toujours raison – ou non ?
Le coup d’envoi de la session sofa a été donné par Wouter Vandenameele. Il a rappelé au public que l’intelligence artificielle existe déjà depuis quelque six décennies et qu’elle n’a donc rien de nouveau. « Le fait que l’IA a connu un énorme essor récemment, tant en termes de possibilités que de notoriété auprès du grand public, est dû aux développements rapides dans le monde informatique. » La puissance de calcul atteint aujourd’hui des sommets et ouvre de nombreuses portes.
Florent Diverchy acquiesce et avance à son tour l’an 2000 comme année charnière. « Avant cela, les règles sous-jacentes étaient basées sur les avis d’experts : l’expert avait toujours raison. Cependant, depuis que les machines calculent beaucoup plus rapidement, les statistiques sont à la base des décisions. »
Le nouveau principe : la majorité a toujours raison. « Cela a été source de nombreuses opportunités, mais aussi de risques », dixit Diverchy. Les statistiques contiennent en effet des erreurs ; pensez aux données d’entraînement qui sont insuffisamment diversifiées et qui conduisent donc à des conclusions erronées. « Et comme aujourd’hui, l’IA ne prend pas seulement des décisions, mais crée aussi du contenu, de telles erreurs sont dupliquées et répétées. »
Que faire des fonds libérés ?
Là où Inge Logghe voit surtout des quick wins au niveau des processus de contenu dans la cuisine interne de Liantis, Florent Diverchy estime que dans le contexte du journalisme l’IA n’est adaptée qu’à des fins de post-production. Indépendamment des possibilités, Wouter Vandenameele émet des réserves quant au temps libéré. « J’espère qu’on l’investira judicieusement. Va-t-on faire des économies ou, justement, viser de meilleurs résultats ? »
Logghe brosse un tableau optimiste. « Pour certaines tâches spécifiques, le gain de temps peut aller jusqu’à 50 %. Cela permet de libérer beaucoup de ressources internes, que nous utilisons pour le planning et la stratégie. » Le scénario idéal chez Lantis ? « Que nous puissions davantage encore faire appel à l’IA dans nos processus, pour que notre personnel puisse s’investir dans ce que la technologie ne contrôle pas. Nous avons alors la possibilité de créer encore plus de valeur pour le client. »
L’IA atteindra-t-elle un jour le niveau de Cannes ?
Les créatifs sentent-ils déjà l’IA les talonner ? Marie-Laure Cliquennois parle d’une relation d’amour-haine, mais est plutôt sceptique. « Nous voyons un outil comme ChatGPT comme un participant parmi d’autres à un brainstorm. C’est un bon stagiaire capable d’amener des idées basiques, qu’il nous appartient néanmoins de développer si nous souhaitons obtenir la touche d’originalité requise. »
Cliquennois considère les outils d’IA comme (rien de plus qu’)une ressource et martèle aussi qu’ils ne pourront jamais se passer d’un briefing humain, d’un prompt qu’ils transposeront ensuite en un output. « Et c’est là que ça manque de subtilité, d’humour et de nuance. Je suis curieuse de voir si, lors de la prochaine édition des Lions de Cannes, on nous proposera déjà des créations d’IA. »
Le cadre légal autour de l’IA ne sera-t-il pas toujours à la traîne ?
Le débat ne pouvait évidemment pas être clôturé sans que l’on n’évoque les droits d’auteur et les cadres légaux. L’Acte européen sur l’IA a récemment été parachevé, mais doit encore être traduit au niveau national. Florent Diverchy a agi en tant que consultant lors de l’élaboration de cette législation. « En soi, l’Acte offre un bon cadre, mais ses fondations ont déjà été posées il y a quelques années. Dans le contexte de l’IA, c’est quasi préhistorique. »
« L’implémentation locale des règles du RGPD a pris deux ans », poursuit Diverchy. « Si cette fois ça prend aussi longtemps, on parle de juin 2025. L’Acte sera-t-il suffisamment solide pour faire face aux nouveaux développements ? Et surtout : continuera-t-on, d’ici-là, à tout autoriser ou va-t-on intervenir ? » Le Marketing Intelligence Manager chez Produpress plaide sans ambages pour l’auto-régulation.
« Nous avons absolument besoin d’un cadre », entend-on du côté d’Inge Logghe. « Outre les nombreux atouts, il y a en effet un tas de risques. Pour nous, il s’agit actuellement un peu de naviguer à l’aveuglette. Avant chaque décision, nous nous concertons en tout cas avec le département légal. » Wouter Vandenameele demande lui aussi plus de clarté, même s’il reste réaliste. « Il est inévitable que la législation soit constamment à la traîne. »
Un gros potentiel, mais la vigilance est de mise
Le potentiel de l’intelligence artificielle est considérable et son impact (futur) sur le monde des médias et de la publicité ne peut être sous-estimé. Surtout parce que la technologie évolue à toute vitesse. Aujourd’hui, les applications sont déjà source d’inspiration et d’efficacité ; demain, les opportunités pourraient fort bien être d’un tout autre ordre.
Cependant, les atouts de l’IA vont de pair avec toute une série de défis et de préoccupations légitimes. Les objections autour du plafond créatif des outils sont légitimes, et que dire des questions fondamentales autour des droits d’auteur ? Le débat MAGnify nous apprend qu’il ne faut pas jeter l’enfant avec l’eau du bain, mais aussi que la vigilance est de mise et que l’esprit critique est indispensable.
