Welke impact zal AI hebben op media en advertising? Vier ervaringsdeskundigen uit verschillende hoeken van de sector probeerden die vraag te beantwoorden tijdens de afsluitende sofasessie op MAGnify. Het werd een leerrijk debat, waarin de gesprekspartners elkaar en het publiek enkele relevante vraagstukken voorschotelden.
De deelnemers van het MAGnify-debat: Marie-Laure Cliquennois (Creative Lead bij Secondfloor), Florent Diverchy (Marketing Intelligence Manager bij Produpress), Inge Logghe (Marketing Manager bij Liantis) en Wouter Vandenameele (Chief Digital Officer bij Wavemaker). Moderator Bart Lombaerts (SPYKE) leidde het gesprek in goede banen.
De meerderheid heeft altijd gelijk – of niet?
Wouter Vandenameele trapt de sofasessie af door het publiek eraan te herinneren dat artificiële intelligentie al een zestal decennia bestaat en dus allesbehalve nieuw is. “Dat AI recent een enorme boost kende, zowel qua mogelijkheden als op vlak van bekendheid bij het grote publiek, is te danken aan de snelle ontwikkelingen in de computerwereld.” De rekenkracht scheert vandaag hoge toppen en opent vele deuren.
Florent Diverchy bevestigt dat gegeven en schuift op zijn beurt het jaar 2000 naar voor als scharnierpunt. “Voorheen waren de achterliggende regels gebaseerd op de inzichten van experts: de expert heeft altijd gelijk. Maar sinds de machines veel sneller rekenen, liggen statistieken aan de basis van beslissingen.”
Het nieuwe principe: De meerderheid heeft altijd gelijk. “Dat bracht veel opportuniteiten met zich mee, maar ook risico’s”, aldus Diverchy. Statistieken bevatten immers fouten, denk maar aan trainingsdata die onvoldoende divers zijn en daardoor tot foute conclusies leiden. “En aangezien AI nu niet alleen beslissingen neemt maar ook content creëert, worden zulke fouten steeds gedupliceerd en herhaald.”
Wat doen we met de vrijgekomen middelen?
Waar Inge Logghe vooral quick wins ziet op het vlak van contentprocessen in de interne winkel van Liantis, denkt Florent Diverchy dat AI in het kader van journalistiek enkel geschikt is voor postproductiedoeleinden. Los van de mogelijkheden heeft Wouter Vandenameele bedenkingen over de vrijgekomen tijd. “Ik hoop dat we die goed zullen inzetten. Gaan we besparen of streven we net naar betere resultaten?”
Logghe schetst een hoopvol beeld. “Bij bepaalde specifieke taken loopt de tijdswinst op tot wel 50 procent. Dat maakt veel interne resources vrij, die we inzetten voor planning en strategie.” Het droomscenario bij Liantis? “Dat we AI nog meer kunnen inschakelen in onze processen, zodat onze mensen zich kunnen focussen op zaken die de technologie niet beheerst. Dan krijgen we de kans om nog meer waarde te creëren voor de klant.”
Bereikt AI ooit het Cannes-niveau?
Voelen creatieven de hete adem van AI reeds in de nek? Marie-Laure Cliquennois laat de term haat-liefdeverhouding vallen, maar is veeleer sceptisch. “We zien tools als ChatGPT als deelnemers aan een brainstorm. Het is een goede stagiair die basic ideeën kan aanleveren, waarop wij echter verder moeten bouwen om het vereiste laagje originaliteit te bekomen.”
Cliquennois beschouwt AI-tools als (niet meer dan) een hulpmiddel en beklemtoont tevens dat ze steeds een menselijke briefing nodig hebben, een prompt die ze vervolgens kunnen omzetten in output. “En daarin ontbreekt het dus aan subtiliteit, humor en nuance. Ik ben benieuwd of we tijdens de volgende editie van de Cannes Lions al AI-creaties zullen zien.”
Zal het wettelijke kader rond AI altijd achterop hinken?
Het debat kan natuurlijk niet worden neergelegd zonder het nog even over copyright en wettelijke kaders te hebben. De Europese AI Act werd onlangs afgerond, maar moet nog worden vertaald op nationaal niveau. Florent Diverchy trad op als adviseur tijdens het ontwikkelen van deze wetgeving. “De Act biedt op zich een goed kader, maar de fundamenten werden enkele jaren geleden al gelegd. In de context van AI is dat bijna prehistorisch.”
“De lokale implementering van de GDPR-regels nam twee jaar in beslag”, vervolgt Diverchy. “Als het nu even lang duurt, gaat het om juni 2025. Zal de Act dan wel voldoende sterk zijn om de nieuwe ontwikkelingen op te vangen? En vooral: blijven we in de tussentijd alles toestaan of grijpen we in?” De Marketing Intelligence Manager bij Produpress pleit stellig voor zelfregulering.
“We hebben absoluut nood aan een kader”, klinkt het bij Inge Logghe. “Naast de vele troeven zijn er immers ook veel risico’s. Voor ons is het op dit moment een beetje blind navigeren. We gaan voor elke beslissing alleszins in overleg met het legal department.” Ook Wouter Vandenameele vraagt om duidelijkheid, al blijft hij realistisch. “Het is onvermijdelijk dat de wetgeving steeds achterophinkt.”
Groot potentieel, maar waakzaamheid is geboden
Het potentieel van artificiële intelligentie is aanzienlijk, de (toekomstige) impact op de wereld van media en advertising niet te onderschatten. Zeker omdat de technologie razendsnel evolueert. Vandaag zorgen de toepassingen al voor inspiratie en efficiëntie, morgen zijn de opportuniteiten misschien wel van een heel andere orde.
Tegenover de troeven van AI staan echter een hele resem uitdagingen en terechte zorgen. De bedenkingen omtrent het creatieve plafond van de tools zijn legitiem, en wat dan gedacht van de fundamentele vraagstukken rond copyright. Het MAGnify-debat leert ons dat we het kind niet met het badwater moeten weggooien, maar ook dat waakzaamheid geboden is en een kritische geest onmisbaar.
