Le fait que les spécialistes du marketing préfèrent aujourd’hui les campagnes éphémères visant à obtenir des gains rapides à une approche cohérente de la construction de la marque est clairement une mauvaise chose. Les études montrent que cette dernière approche est beaucoup plus rentable à long terme. Et les magazines sont le canal idéal pour cela.
Magnetic, une agence de marketing britannique spécialisée dans les magazines grand public, récemment fait un plaidoyer inspirant pour les magazines comme partenaires parfaits pour les marques. Elle s’est appuyée pour cela sur un rapport d’Enders Analysis et une analyse d’Amanda Wigginton, consultante en stratégie client et leader en matière de données et d’informations. Nous dressons la liste des résultats et des conclusions.
Rééquilibrage
Le rapport examine l’évolution de l’équilibre entre la « publicité de marque » ou la « construction de marque » et le « marketing d’activation », qui a considérablement évolué en faveur de la seconde technique de marketing. Ce faisant, les marques misent sur la création d’un engagement par le biais de campagnes souvent interactives et plutôt éphémères. En 2022, seuls 37 % des investissements ont été consacrés à la « construction de souvenirs et d’associations », contre 63 % au début de ce siècle.
Il s’agit là d’une évolution pernicieuse, motivée par les difficultés budgétaires et la demande de rendements rapides, semble-t-il. Le rapport est clair quant à la voie à suivre pour les marques : « Pour ceux qui inversent l’évolution et se concentrent résolument sur la construction de la marque, l’avantage concurrentiel et la rentabilité à long terme sont à venir. Le rééquilibrage est la tâche à accomplir. »
Les magazines sont idéaux pour développer la notoriété de la marque
Plutôt que de miser sur des gains rapides et des canaux relativement bon marché (et souvent étrangers), qui ruinent en réalité l’efficacité de leurs efforts de marketing, les marques devraient mettre l’accent sur les mots clés que sont le retour sur investissement (à long terme), la valeur de la marque et la satisfaction du client.
Et lorsqu’il s’agit de construire une marque et d’établir des relations durables avec des publics cibles, les magazines s’avèrent essentiels. Il y a cinq bonnes raisons à cela.
1. « Un public passionné est un public engagé »
Dans de nombreux cas, les magazines constituent un outil permettant de vivre une passion. La lecture d’un magazine est donc une expérience agréable et les annonceurs peuvent également en tirer profit. En particulier lorsque l’adéquation entre la marque et le magazine est bonne et que la pertinence est élevée, les lecteurs acceptent volontiers la publicité. Qui plus est, la lecture de la publicité est souvent presque aussi passionnante que la lecture du reste du contenu. Les publicités font alors réellement partie de l’expérience immersive, mettant la marque en question sous un excellent jour.
- En ce qui concerne les passions, 50 % des consommateurs de magazines souhaitent consulter la publicité autant que le reste du contenu.
- Deux tiers des consommateurs de magazines aiment la publicité qui joue sur une passion.
- 58 % des consommateurs de magazines sont plus susceptibles de remarquer une publicité dans un magazine qui répond à une passion.
2. « Attention active »
Les magazines offrent aux marques les ingrédients de base pour générer une attention active : une expérience de lecture relaxante, un support lean forward et un lien étroit avec le contenu. Cela vaut également pour le contenu des magazines numériques.
- 93 % des consommateurs de magazines considèrent que la lecture d’un magazine est une activité utile.
- 58% des consommateurs de magazines sont très attentifs aux magazines.
3. « La confiance est importante »
Le fait que les lecteurs fassent confiance aux magazines est également un atout considérable pour les marques publicitaires. En effet, un niveau de confiance élevé se répercute sur les produits faisant l’objet de la publicité et se traduit par une intention d’achat plus élevée.
- 91 % des consommateurs de magazines font confiance à la presse magazine.
- 75 % des consommateurs de magazines qui remarquent une publicité passent à l’action.
4. « Un contexte premium accroît l’attention »
Pour héberger leurs messages publicitaires, les annonceurs recherchent invariablement la pertinence. Il est donc utile de savoir qu’aucun média n’est mieux à même de fournir un contexte pertinent et de qualité. C’est également le cas en ligne.
- 57 % pensent que les publicités dans les magazines correspondent mieux au contenu – aucun média ne fait mieux.
- Les publicités placées dans un contexte pertinent suscitent 40 % d’attention supplémentaire et sont regardées 38 % plus longtemps.
- Les publicités diffusées sur des sites web au contenu de qualité supérieure suscitent presque trois fois plus d’attention.
5. « Un retour sur investissement prouvé »
Étude après étude, il s’avère que les publicités dans les magazines obtiennent un score très élevé en termes d’intentions d’achat et d’actions. Par conséquent, le retour sur investissement est très élevé. En outre, le média se prête parfaitement aux campagnes multicanaux, dans lesquelles il peut jouer un rôle de soutien.
- Un budget de campagne dont 5 % sont consacrés aux magazines permet d’augmenter le retour sur investissement de 90 % en moyenne.
« Les magazines ont la capacité avérée d’offrir aux annonceurs des résultats solides et une rentabilité à long terme », conclut Amanda Wigginton. « Ils sont donc la pierre angulaire parfaite d’une campagne de marque réussie. »
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