Quels sont les atouts du média magazine ? Quand fait-on appelle à lui ? Qui donc est mieux placé pour répondre à ces questions que des annonceurs qui en ont l’expérience ? Magazine Media s’est entretenu avec Annick Geerts, Media Manager chez Stellantis, et Lauren Vansweevelt, Business Lead chez Publicis Groupe.
Avant de plonger dans l’histoire du groupe automobile Stellantis et du média magazine, il convient d’apporter quelques précisions sur le contexte marketing changeant pour les marques auto. Celles-ci ont en effet connu une série d’années mouvementées, ce qui a eu un impact évident sur leur approche du marketing et de la communication. La crise du coronavirus et les problèmes d’approvisionnement qui s’en sont suivis y sont pour beaucoup. Cela a perturbé l’ensemble de la chaîne, ce qui a des conséquences jusqu’à ce jour. « Il y a aujourd’hui moins de lancements de produits qu’il y a cinq ans, par exemple », peut-on entendre de la bouche d’Annick Geerts, Media Manager chez Stellantis.
En outre, le monde des constructeurs automobiles n’échappe pas à la grande tendance de la communication numérique, avec un accent particulier sur la performance et les leads. « Cette soif de conversion est souvent néfaste pour le média magazine et le print en général », dixit Annick Geerts.
Un tas d’atouts
Quiconque pense que Stellantis et son agence média Publicis Groupe ne reprennent plus le média magazine dans les plans média, se trompe. Annick Geerts et Lauren Vansweevelt, Business Lead chez Publicis Groupe, se montrent toutes deux enthousiastes quant à la plus-value que peut offrir le média. « Le média magazine est très fort au niveau de la construction d’image », dit Lauren Vansweevelt. « Lors du lancement de nouvelles automobiles, il est important d’amener les consommateurs à rêver de ce à quoi ressemblera leur prochaine voiture. De plus, un magazine se lit à plusieurs reprises. On le lit, on le range, puis on le reprend… Cette fréquence est importante pour la mémorisation du message. »
« L’attention est significativement supérieure à celle que l’on porte à un banner en digital », ajoute Annick Geerts. « En outre, il est facile de mener une campagne à 360°, en ajoutant de la publicité native ou des RP. Il s’agit surtout d’y faire appel au bon moment, et en appliquant la bonne pression budgétaire. Souvent, c’est lors d’un lancement, notamment lors de la deuxième vague. »
Lauren Vansweevelt enchérit en évoquant l’importance des magazines auto spécialisés. « Ils ont certainement un effet », dit-elle. « Les lecteurs sont en effet des gens qui sont ‘sur le marché’, qui sont à la recherche d’une nouvelle voiture ou qui y accordent une attention accrue. Le contexte est et reste un atout. »
B2B
Outre les magazines auto spécialisés, il existe un autre type de publications qui intéresse tout particulièrement Stellantis : les magazines qui captivent une cible professionnelle. D’une part, il y a les magazines professionnels pour les gestionnaires de flotte ; d’autre part, il y a aussi toujours plus de collaborateurs qui peuvent choisir leur voiture de manière très active via un plan cafétaria. Nous les touchons alors par l’intermédiaire de titres comme Trends et Knack. »
Au sein de ce segment davantage B2B, il convient également de noter l’essor de la publicité native en tant que technique. « Cela provient aussi du fait qu’il y a plus de questions, entre autres autour de la conduite électrique », dit Lauren Vansweevelt. « Il est plus facile d’y répondre par le biais de la publicité native. En outre, les annonces contribuent à construire l’image de marque. »
« Nous considérons que la publicité et le contenu natif sont pratiquement équivalents. Dans les magazines, nous optons dès lors pour les deux formes », ajoute Annick Geerts.
Plutôt un rôle d’appoint
Pour Stellantis, le média magazine a donc assurément encore sa place, et ce tant pour DS dans le ‘cluster premium’, que pour Peugeot, qui se positionne dans la catégorie ‘upper mainstream’. Le rôle des magazines en est donc plutôt un d’appoint. « Le média est moins fort en soi », disent les deux décisionnaires média. « Pour cela, la construction d’audience et la mémorisation sont trop lentes. En outre, il manque aussi la partie audio et la performance en ‘magazine only’. »
L’audience est le meilleur KPI
Il va de soi que tant l’agence que l’annonceur mesurent méticuleusement les performances des différents médias repris dans un plan. Dans le cas du média magazine, cela se fait avant tout sur base de l’audience. « Les magazines avec un taux d’abonnement élevé disposent en outre d’un atout supplémentaire », explique Annick Geerts. « Ils vous assurent en effet le reach. Je remarque d’ailleurs qu’avec les médias spécialisés l’audience reste très constante. »
« Ces dernières années, nous avons tenté à plusieurs reprises de rendre le print mesurable d’autres façons aussi », ajoute la Media Manager. « Par exemple en incitant les gens à surfer sur un site via QR ou Shazam. Le résultat fut à chaque fois très décevant. Avec les magazines, on n’est tout simplement pas dans un état d’esprit de conversion. Ça n’est cependant pas grave du tout », conclut-elle. « La visibilité et l’image sont nécessaires pour pouvoir ensuite passer à la conversion. L’objectif est évidemment de remplir l’entonnoir de vente tout entier. Dans cette optique, les magazines se trouvent tout en haut dans la couche de notoriété. Il est donc logique que nous nous intéressions plutôt au reach et à la fréquence pour remplir la partie supérieure de l’entonnoir. »
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