En plein entre la remise du StuMPA et la saison des récompenses créatives (avec comme points culminants les Creative Belgium Awards et les Lions de Cannes), Nicolas Gaspart, Creative Copywriter chez mortierbrigade et membre du jury StuMPA, laisse errer sa pensée au gré du passé et du présent, de la créativité et de l’efficacité, des médias en ligne et classiques.
Il y a déjà maintenant 13 ans j’étais là, à leur place, avec mes cheveux trop longs (au moins j’en avais) et mes vêtements trop larges. Je présentais mon idée à un jury de créatifs dont certains sont devenus mes collègues. 13 ans plus tard, c’est moi qui suis assis devant tous ces jeunes aux cheveux trop longs et aux vêtements trop larges. Ce qui a changé depuis tout ce temps ? Tout. Mes cheveux, mon look et surtout notre métier.
Ce matin, avant d’écrire cette chronique, mon réveil a sonné à 5h du matin. Mon réveil s’appelle Marcel et il a deux ans. Pendant les deux heures durant lesquelles j’essayais de me rendormir en vain, j’ai eu le temps de penser à ce que j’allais écrire. Et puis, je me suis dit que mon métier, comme ma vie, il avait bien changé.
En quelques années, l’apparition des nouveaux médias a bouleversé notre secteur, obligeant les agences à se réinventer et les créatifs à faire beaucoup plus avec beaucoup moins. Maintenant, il faut toucher notre cible partout, tout le temps, peu importe la qualité, tant qu’on peut targetter et retargetter.
On a peut-être gagné en efficacité, mais on certainement perdu en créativité. La pub se veut plus sérieuse et plus tactique. Relayant l’humour et l’autodérision aux oubliettes. Voit-on encore des campagnes de grands annonceurs qui nous font rire ou même sourire ? Poser la question, c’est déjà y répondre.
Au début de ma carrière, lorsque je disais à quelqu’un que j’étais créatif dans la pub, il me citait systématiquement les pubs qu’il avait récemment vues et qu’il avait adorées. Un peu comme on parle d’une nouvelle série Netflix. Ce temps-là, il est bien loin derrière nous. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si la pub ne fait plus rêver les jeunes et qu’il est de plus en plus compliqué d’attirer des talents dans notre secteur. A vouloir à tout prix se rapprocher des jeunes en les ciblant au mieux, est-ce que finalement on ne s’en serait pas éloigné ?
Loin de moi l’envie de jouer au boomer avant l’heure et de dire que tout était mieux avant. Bien sûr que non, le gagnant des STUMPA l’a d’ailleurs prouvé en utilisant le média print pour promouvoir une superbe idée de podcast. Mais cette journée de jury, là où tout a commencé pour moi il y a 13 ans, m’a permis de me rappeler que la pub que j’aime, c’est celle qui fait rire, qui ne se prend pas au sérieux et qui provoque des émotions.
Au moment où la saison des festivals arrive, j’espère que les idées qui seront primées seront celles qui donneront l’envie à cette nouvelle génération de créatifs de faire notre beau métier. Et que les annonceurs comprendront qu’il est aussi important d’avoir un bonne créa qu’un bon plan média.
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