Par les temps qui courent, nous sommes submergés de nouveaux mots de jargon, souvent liés à la technologie. Mais que signifient-ils au juste ? Et que pouvez-vous en faire ? Magazine Media est heureux de vous servir de guide en donnant la parole à des experts en la matière. Bert Velghe, Digital Business Development Lead chez DPG Media Advertising, sait tout sur la brand suitability.
La brand suitability, c’est quoi ?
Depuis des années, la brand safety (ou sécurité de marque) est un sujet brûlant dans le monde de la publicité. Les marques veulent faire leur publicité dans un environnement sûr, et non, par exemple, dans un contexte de violence, de sexe, ou encore de catastrophes. Le corona a encore renforcé cette tendance.
Différents outils aident à ne faire de la publicité que dans des environnements sûrs. Dans le cas de la publicité programmatique, vous pouvez par exemple faire appel à des solutions de mesure tierces (‘Third Party Measurement’) pour faire en sorte que vos annonces n’apparaissent pas autour de certains mots. Ces outils sont particulièrement sûrs, mais également binaires : lorsque vous introduisez un mot spécifique, votre publicité ne paraîtra jamais en regard d’un article contenant ce mot. Même pas s’il s’agit d’un contexte sûr. Un article sur le corona peut être consacré à une hausse dans le nombre de décès, mais peut tout aussi bien traiter d’un nouveau hobby que quelqu’un s’est trouvé pendant la crise sanitaire. Dans les deux cas, l’outil fera en sorte que votre annonce ne paraîtra pas.
La brand suitability (ou l’adéquation de la marque) part d’un maillage plus fin. Ce cadre, développé par la GARM (Global Alliance for Responsible Media), prévoit une gradation. On peut opter pour des termes à moyen et à faible risque et indiquer à chaque fois quel risque on est prêt à prendre. Les termes à haut risque sont en tout cas exclus. DPG Media a développé un cadre d’implémentation qui vous permet d’opérer vos choix ; une première européenne.
Pourquoi cela reste-t-il une tendance ?
Pendant la crise du corona, chaque éditeur – mais aussi chaque annonceur – a pu voir combien d’inventaires avaient été coupés. Il en découle qu’un tas de limites s’imposent à qui veut faire de la publicité sur les sites Web premium, ce que souhaitent faire beaucoup de marques. Du coup, certaines franchissent le pas vers les médias sociaux, où l’on est bien évidemment encore moins sûr du contexte dans lequel paraît son annonce.
Entre-temps, le corona est quelque peu passé à l’arrière-plan, mais une guerre a pris sa place. Cela me pousse à conclure que le besoin de brand suitability ne fera que croître.
Que peuvent en faire les magazines, les éditeurs de magazines ou les annonceurs magazine ?
Certains éditeurs y sont bien sûr plus sensibles que d’autres. DPG Media a surtout en portefeuille des titres de showbiz, où ça joue moins. Cependant, les magazines collant de plus près à l’actualité ont vraiment tout intérêt à miser sur la brand suitability. Quant aux annonceurs, ils sont en quête de reach sur des plateformes premium et ont en tout cas intérêt à ce que leurs sélections partent d’un maillage aussi fin que possible. Ils s’assurent ainsi, d’une part, du bon contexte, mais aussi, d’autre part, de suffisamment d’audience.
