Elles ont 20 ans d’écart, Marie-Laure Cliquennois, directrice de la création chez Secondfloor, et Katrien Potters, directrice de la création chez Happiness. Toutes deux sont membres du jury de la seizième édition des Student Magazine Print Awards (StuMPA), une initiative de WE MEDIA.Comment perçoivent-elles la créativité publicitaire dans un métier en pleine métamorphose ? Et quel rôle voient-elles pour les magazines ?
Allons droit au but. La créativité est-elle toujours importante dans un monde qui tourne autour de la performance ? Ou bien une nouvelle ère de créativité est-elle en train de naître ?
Marie-Laure Cliquennois : « Je pense que la créativité est plus importante que jamais. Dans un monde où nous sommes submergés d’informations, où nous sommes constamment interrompus par toutes sortes de médias, notamment par l’appareil que nous avons dans la poche, et où tout le monde est en quête de performance, la créativité est le seul moyen d’attirer l’attention, de créer de l’émotion et de donner du sens aux messages. Sans créativité, même la meilleure stratégie échouera.
Aujourd’hui, cependant, il ne s’agit plus d’une créativité purement artistique. Le divertissement seul ne suffit pas. La créativité doit alimenter la performance. Les idées qui ont le plus d’impact sont celles qui résonnent, engagent et transforment. Et il est vrai qu’une bonne campagne publicitaire ne peut plus se contenter d’être belle ou audacieuse ; elle doit également générer un impact mesurable, qu’il s’agisse de notoriété de la marque, de changement social ou de stimulation de votre activité.
C’est en forgeant qu’on devient forgeron. Dans le passé, les prix de la créativité ne jugeaient que la créativité, plus précisément l’idée, l’exécution et l’impact. Si vous examinez de plus près les définitions de nombreuses catégories dans les concours de créativité, vous remarquerez qu’il faut prouver que la publicité a produit des résultats. Ces résultats comptent pour 20 ou 30 % dans l’évaluation finale.
Mais savez-vous ce que je trouve vraiment précieux ? Les idées créatives qui font bouger les choses. »
Katrien Potters : « Bien sûr. La créativité rend les publicités plus accrocheuses, plus pertinentes et plus remarquables. Plus la création est forte, plus l’impact est important… On pourrait en fait considérer la créativité comme l’ingrédient clé d’une campagne de performance efficace. Ce qui change, c’est le temps dont nous disposons pour faire passer un message. Alors qu’auparavant nous disposions de 30 secondes, nous n’en avons parfois plus que sept. Mais cela ne signifie pas que l’attention est désuète. Prenons par exemple la récente vidéo de Volvo qui dure près de 4 minutes ou le clip hilarant de Sammakorn. Les histoires farfelues continuent de fonctionner.
Marie-Laure Cliquennois : « La créativité est une force stratégique basée sur des insights profonds. En vieillissant, on apprend que la créativité ne doit pas seulement être surprenante ou suivre une tendance, mais qu’elle doit avant tout être juste. Les insights donnent à la créativité un pouvoir qui dépasse le présent. Elle devient un moteur de connexion, de transformation et d’impact.
J’ai remarqué que l’approche des jeunes créatifs est plus instinctive et impétueuse. Leur créativité est directe, interactive et guidée par des formats courts et des tendances en constante évolution.
De plus, il est indéniable que la publicité suit la société, qu’elle évolue avec son temps, s’adapte et se transforme. La publicité ne se contente pas d’observer le monde, elle le capture, le traduit et l’interprète. Chaque campagne est le reflet d’un zeitgeist, d’un état d’esprit, d’une tendance ou d’un besoin.
La publicité tend un miroir à notre société et s’en inspire pour la faire bouger, voire la bousculer. En bref, le défi consiste à créer un dialogue entre la vision des créatifs expérimentés et celle des jeunes. »
Katrien Potters : « Je ne peux juger que de ma propre expérience. La technologie a toujours fait partie de la publicité. Je trouve intéressant de raconter la même histoire de différentes manières à travers différents canaux médiatiques. La performance numérique a aussi ses avantages. C’est un outil de rétroaction directe. On en a moins avec les canaux traditionnels. Je suis également curieuse des possibilités offertes par l’IA. Surtout maintenant que ChatGPT et d’autres outils sont de plus en plus utilisés comme moteurs de recherche. Je suis curieuse de voir quels nouveaux modèles de revenus vont émerger autour de cela. »
Le processus créatif de génération d’idées semble-t-il différent de ce qu’il était auparavant ?
Marie-Laure Cliquennois : « Lorsque j’ai fait mes premiers pas dans le monde de la publicité, la créativité était portée par des histoires fortes, des jingles mémorables et des publicités événementielles. La publicité était iconique, diffusée à la télévision et dans la presse écrite, et les budgets étaient importants. Nous avons créé beaucoup de choses basées sur des clichés, mais aujourd’hui, cela n’est plus guère possible. L’émotion et la narration dominaient, mais la relation entre la marque et le consommateur restait unilatérale. Aujourd’hui, les marques s’intéressent vraiment aux consommateurs.
La publicité est passée d’un modèle statique à une dynamique d’échange permanent. Nous avons évolué d’un modèle axé sur les médias de masse à une approche plus interactive et ciblée, intégrée dans la vie quotidienne du consommateur.
Le processus créatif a évolué, mais l’essence est restée la même. La naissance d’une idée repose toujours sur l’observation, la perspicacité et l’intuition. Ce qui a changé, c’est l’accès aux sources d’inspiration et la rapidité d’exécution. Les créatifs doivent jongler avec un flux constant d’informations, de données et de nouvelles plateformes.
L’essor des médias sociaux a complètement redéfini la publicité. Les marques doivent constamment apprendre à communiquer avec leur public, à créer des contenus attrayants et à s’adapter à de nouveaux formats en constante évolution (histoires, courtes vidéos, formats en direct, etc.).
Plus que jamais, la publicité doit raconter des histoires qui résonnent et créer des expériences qui marquent les esprits. De plus, la publicité doit être immédiate et pertinente et se connecter aux valeurs de leur groupe cible. La transparence, l’éthique et la responsabilité sociale sont devenues des thèmes importants pour les marques. »
Katrien Potters : « La définition d’une bonne idée est restée inchangée en soi. Bien sûr, nous disposons aujourd’hui de bien plus d’outils pour développer une idée. Nous pouvons travailler plus vite, créer de plus belles choses et mieux visualiser les concepts. Je pense que nous ne devons jamais perdre de vue le fait que nous sommes toujours des personnes qui parlent à d’autres personnes. Cela peut parfois être un écueil avec la technologie. »
Comment abordez-vous la mise en œuvre de nos jours ? Et quels avantages la numérisation et l’IA offrent-elles dans ce domaine ?
Katrien Potters : « Tout est mille fois plus rapide : de la recherche à la vérification et à la visualisation des textes. A l’heure actuelle, je ne crains pas que mon job soit fait par l’IA. Nous avons chacun notre propre expertise. L’IA voit des schémas partout, mais en tant que personne créative, j’essaie de rechercher l’inattendu. »
Marie-Laure Cliquennois : « Grâce à l’IA en constante évolution, la mise en œuvre d’une idée n’est plus un frein, mais un accélérateur de créativité. En théorie, les idées peuvent être mises en pratique plus rapidement, avec plus de précision et plus d’impact.
Mais il faut savoir utiliser ces outils génératifs d’IA de la bonne manière. C’est comme Photoshop il y a quelques années. Il ne s’agit pas d’appuyer sur un bouton et de s’attendre à ce que le travail créatif soit fait. Même l’IA ne peut pas faire ça ! »
Comment gérez-vous les blocages créatifs ?
Marie-Laure Cliquennois : « Comme par le passé, les obstacles font partie du processus créatif et les meilleures idées naissent souvent en les surmontant.
Lorsque les choses se bloquent, il faut changer de perspective et s’assurer de retrouver l’inspiration. Il faut accepter le blocage comme une phase normale, prendre du recul et sortir des sentiers battus. Inverser le problème, poser de nouvelles questions, oser des associations inattendues, s’inspirer des différences… C’est ce qui enrichit la créativité. »
Katrien Potters : « Parfois, il est utile de prendre du recul par rapport au sujet. Pour cela, vous pouvez prendre l’air, en parler à quelqu’un ou regarder le briefing d’une manière complètement différente. Et s’il n’y avait pas de règles ? Pourquoi vous licencieraient-ils ? Parfois, l’idée la plus bizarre est au cœur de quelque chose de brillant. »
Comment les créatifs de différentes générations peuvent-ils se compléter au sein d’une équipe ?
Marie-Laure Cliquennois : « Les créatifs qui ont de nombreuses années d’expérience ont développé une capacité unique à lire entre les lignes afin de découvrir les véritables idées qui se cachent derrière un briefing et à aller au-delà des tendances passagères. Ils savent ce qui touche la corde sensible, ce qui reste vraiment en mémoire.
Les jeunes créatifs apportent une nouvelle perspective, de la spontanéité et une approche plus instinctive des nouveaux formats et des nouvelles attentes du public.
L’un empêche l’autre de choisir la solution la plus facile, tandis que l’autre l’empêche de s’enfermer dans des idées trop traditionnelles.
Il est important qu’il y ait un respect entre les différentes générations de créatifs et une volonté de travailler ensemble. Si l’un pense que l’autre est un baby-boomer qui n’est pas au courant des tendances actuelles et que l’autre pense que le jeune coéquipier est un je-sais-tout arrogant, il devient difficile de travailler ensemble. »
Katrien Potters : « Les différentes générations ont des perspectives différentes sur le travail créatif. Mais là où elles trouvent un terrain d’entente, là où elles sont d’accord, il y a souvent une vérité universelle. »
Comment les magazines peuvent-ils stimuler la créativité ?
Katrien Potters : « Pour moi, l’inspiration commence souvent par une idée. Les magazines ne fournissent pas seulement de nouvelles connaissances, ils montrent aussi ce qui préoccupe les gens. Je trouve qu’il est utile non seulement de chercher des informations lorsqu’un briefing l’exige, mais aussi d’alimenter continuellement mes connaissances générales. Souvent, ces idées reviennent plus tard à des moments inattendus. Quand je suis bloquée, il m’arrive de feuilleter ou de faire défiler un magazine. Parfois, c’est une image, un mot ou un angle inattendu qui m’aide à me remettre sur les rails. »
Marie-Laure Cliquennois : « Les médias sont bien plus que de simples distributeurs de publicité. Chaque média offre aux créatifs et aux marques un terrain de jeu unique pour créer des expériences mémorables et distinctives.
Dans notre paysage publicitaire actuel, le numérique et l’instantanéité donnent le ton, mais je pense que les magazines peuvent encore jouer un rôle important. Contrairement aux réseaux sociaux, où le contenu est éphémère et parfois peu fiable, les magazines peuvent bénéficier d’une certaine crédibilité.
Je vois aussi que les jeunes, qu’elles soient actrices, chanteuses ou humoristes, sont fières d’apparaître à la télévision ou dans un magazine. C’est une reconnaissance pour elles.
Une marque qui apparaît dans un magazine bénéficie également de la qualité éditoriale. De plus, les magazines offrent une segmentation naturelle (luxe, art de vivre, technologie, culture, etc.) qui permet aux annonceurs de toucher les consommateurs de manière plus ciblée. Les magazines ne sont pas des concurrents directs des médias numériques, ils sont complémentaires…
J’espère voir beaucoup plus d’exemples de ce type lors du prochain StuMPA. Vive la créativité ! »
