Sans le Salon de l’Auto 2022 aussi, le secteur automobile reste très présent dans l’actualité. Beaucoup de gens se posent en effet des questions sur la motorisation. Constat frappant : de par ce fait, pas mal de marques et d’éditeurs misent pleinement sur la diffusion d’informations. Même si, bien sûr, la vente reste la principale priorité.
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Pour la deuxième année consécutive, il n’y a pas de Salon de l’Auto 2022. Pour le secteur automobile, qui – justement – enregistre une grosse partie de ses ventes durant cette période, c’est un sale coup.
Heureusement, les marques auto ont déjà une certaine expérience en la matière. « Cette année, l’annonce de la suppression du Salon est tombée plus tôt », dit Catherine Closset, MarCom Manager chez Renault. « Nous ne nous présentons donc pas au départ de façon impromptue. Je dirais même plus : les choses qui ont été mises en place l’an dernier peuvent être réutilisées cette année. La customer journey de nos clients se déroule toujours fortement en digital et quiconque souhaite se rendre dans un showroom fait preuve de prudence et prend encore toujours souvent rendez-vous. »
« Nous avions déjà annoncé en juin que nous ne participerions pas au Salon de l’Auto 2022 », ajoute René Aerts Jr.. Le Corporate Communication Director de Volvo explique qu’en remplacement, la marque lance une campagne mettant en exergue chez ses 57 distributeurs des clichés de voitures Volvo circulant dans nos rues, réalisés par des photographes de rue. ‘The Street Is Our Showroom’ s’entend également en radio et les influenceurs Volvo aussi ont pris le thème à bras le corps.
Tendances : ventes et expériences en ligne
Le digital et le showroom ont remplacé le Salon de l’Auto 2022. Au niveau numérique, les marques s’efforcent, d’une part, d’être top of mind et, d’autre part, de déclencher le processus de vente. Ainsi, Ford a ouvert un shop sur Instagram. On y retrouve tous les modèles et les intéressés peuvent réserver un essai sur route. La Mustang Mach-E même peut être réservée via la plateforme sociale…
Quant aux showrooms, on y met fortement l’emphase sur l’expérience. Outre la campagne Volvo, il y a par exemple l’installation d’éclairage interactive d’Arf & Yves, placée par Polestar dans ses Spaces à Gand et à Anvers.
Dans des circonstances normales, Polestar aurait d’ailleurs été présent au Salon de l’Auto. Là, le constructeur a misé davantage encore sur ses Spaces. Ceux-ci font plus que jamais office de hubs de connaissances concernant la mobilité électrique. Ainsi, on n’y trouve pas de vendeurs, mais des experts qui vous informent sur le thème. À l’image de nombreux showrooms, les Polestar Spaces sont ouverts le dimanche durant le mois de janvier.
Les médias mettent en exergue les propres initiatives des marques auto
Ces initiatives supplémentaires dans et autour des showrooms doivent évidemment être annoncées. C’est là qu’interviennent les médias. Il est clair que les marques automobiles ne font plus seulement appel à eux pour mettre en exergue des modèles ou des prix, mais qu’elles les utilisent aussi pour promouvoir leurs propres initiatives, que celles-ci aient lieu dans le showroom ou par voie numérique.
À cet égard, il est d’ailleurs frappant de considérer voicimavoiture.be. Il s’agit d’un site sur lequel D’Ieteren aide à choisir parmi les modèles d’une seule marque, et ce, pour toutes les marques que l’enseigne a en portefeuille. José Fernandez, Chief Marketing & Digital Officer D’Ieteren : « Cette plateforme a été construite de la manière la plus simple possible pour accompagner les clients dans leur choix. Il a été tenu compte de leurs critères d’utilisation et des développements technologiques, notamment dans le domaine des véhicules hybrides et électriques. »
Des éditeurs armés de spéciales
Le fait qu’informer prend plus d’importance dans le secteur automobile est un constat que les médias aussi ont fait. Fidèles à la tradition, les titres ProduPress Le Moniteur Automobile, AutoGids et AutoWereld se fendent de 3 éditions spéciales (dont la première est déjà parue en décembre). « Dans ces numéros, nous emmenons nos lecteurs à travers le trajet d’achat tout entier : du choix de la marque et du modèle, en passant par la motorisation, jusqu’au financement », explique Karina Jacobus, qui dirige ProduPress Advertising. « Cette année, on est surtout frappé par la faim d’information concernant les modèles et moteurs électriques. »
Côté Roularta, les lecteurs de Trends et de Knack se sont vu offrir un Knack Extra à l’occasion de la période du Salon, en complément de leur titre favori. Là aussi, on relève un tas d’informations sur l’électrification du secteur, mais aussi sur les marques chinoises qui débarquent dans notre pays.
Les investissements média restent à niveau
Il est frappant de constater que bon nombre de marques ont publié des annonces dans ces numéros. L’absence d’un Salon de l’Auto 2022 ne signifie donc pas moins d’investissements. « Au niveau publicitaire, nos numéros imprimés ont fait 20 % de mieux que l’an dernier », confie Karina Jacobus. « En ligne, nous avons tout vendu en janvier. »
Côté annonceur, Catherine Closset confirme cette attitude. « Je m’efforce autant que possible de maintenir nos investissements média afin de rester top of mind. Cela reste bien sûr une part importante du budget d’une marque. Dans un secteur sous pression, ça n’est pas toujours évident et nous nous voyons parfois forcés de couper. J’estime que jusqu’à présent ça s’est fait de façon limitée et avec intelligence. »
La pénurie de puces est plus problématique que l’absence d’un salon de l’auto 2022
Catherine Closset souligne d’ailleurs que ce n’est pas le fait de devoir se passer du Salon qui pose problème au secteur, mais bien les problèmes de livraison, surtout de puces. « Du coup, c’est la croix et la bannière pour mettre sur pied des campagnes. Il est en effet possible que la livraison de l’un ou l’autre modèle doive être retardée. Cela a aussi un impact sur notre choix média. Aujourd’hui, nous nous servons ainsi davantage de médias flexibles et rapidement déployables. J’appelle dès lors tous les médias à faire preuve de flexibilité envers notre secteur. »
L’après-Salon
Cette prudence, Karina Jacobus la ressent aussi. La planification des annonces se fait toujours davantage au plus près des délais. Traditionnellement, ce phénomène atteindra d’ailleurs son apogée fin janvier. La fin de la période du Salon ne signifie en effet pas la fin de l’offensive des constructeurs automobiles. Historiquement, le mois de février est presque aussi important.
« Fin janvier, les équipes de communication apprennent comment ont été les ventes pendant la période du Salon. C’est alors qu’on décide sur quoi se focalisera la communication dans les semaines à venir. C’est à chaque fois une décision de dernière minute. » Il ne reste plus qu’à attendre pour voir laquelle des grandes tendances (ventes en ligne, initiatives dans les showrooms, incertitude concernant la production des véhicules) prendra le dessus…
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