Comment les jeunes créatifs interagissent-ils avec les magazines imprimés et quels sont les éléments qu’ils considèrent comme importants pour une publicité réussie ? C’est ce que nous tentons de découvrir dans la rubrique The Creatives. Cette fois-ci, notre choix s’est porté sur Lauriane Mölls, directrice artistique chez .becoming Belgium, prête à partager son point de vue sur la créativité dans les magazines.
Quels magazines lisez-vous ?
Je suisune fan du magazine français Étapes, qui paraît tous les deux mois. Il m’inspire sur le plan graphique. Je lis également PUB, Media Marketing et Gondola pour me tenir au courant de l’actualité du monde de la création.
Quel rôle les magazines peuvent-ils jouer dans le mix média des annonceurs ?
Aujourd’hui, une publicité imprimée offre à l’annonceur un impact principalement en termes de notoriété. Un magazine est un support de qualité et en y faisant de la publicité, une marque peut renforcer son image auprès des lecteurs.
La publicité dans un magazine a-t-elle un avantage ou une aura spécifique par rapport à d’autres médias ?
La publicité dans la presse écrite peut être adaptée au type de magazine, plus précisément en l’adaptant aux intérêts des lecteurs. Elle permet d’atteindre un groupe cible de niche. J’aime la comparer aux algorithmes des médias sociaux où, en tant qu’annonceur, vous pouvez cibler les centres d’intérêt des consommateurs, mais avec un aspect plus premium et exclusif par rapport à ces médias sociaux. Par exemple, un annonceur dans le domaine de la beauté pourrait choisir de placer ses annonces dans un magazine féminin de qualité comme Elle ou Vogue, dont le lectorat se compose principalement de femmes intéressées par les dernières tendances en matière de mode et de soins de la peau. Cela crée un environnement propice à l’engagement, car le public est ouvert à ce type de contenu.
Existe-t-il certaines tendances en matière de création d’annonces dans les magazines ?
Il n’est pas nécessaire de suivre les tendances dans le domaine de l’impression. Il faut avant tout être pertinent. En tant que créatifs, nous n’abordons pas une publicité dans un magazine de la même manière que dans d’autres médias. La relation avec le lecteur y est plus intime et cela doit se refléter dans la manière de communiquer.
Comment les jeunes créatifs perçoivent-ils une publicité imprimée ? Est-ce différent des créatifs plus âgés ?
Les jeunes créatifs considèrent souvent la publicité imprimée comme un point de départ qui doit être adapté à d’autres formats plus modernes, tels que la vidéo ou les clips sur les médias sociaux. Ils pensent avant tout à des visuels clés et à des bases musclées pour Instagram ou TikTok, avec les fonctions interactives et participatives inhérentes à ces canaux. Cela contraste avec les créatifs plus âgés qui considèrent l’imprimé comme la finalité plutôt.
Avez-vous vu récemment des publicités imprimées créatives ?
La publicité pour la « loi Maria da Penha » m’a beaucoup impressionnée. Cette loi, adoptée au Brésil en 2006, vise à protéger les femmes de la violence domestique. La publicité transmet un message puissant parce qu’elle associe des chiffres à une forte composante émotionnelle. Elle met l’accent sur le silence et la honte qui entourent la violence à l’égard des femmes. Cela permet de sensibiliser le public à ce problème et d’encourager le dialogue à ce sujet.
J’ai également remarqué une publicité française pour la marque La Vie. Les visuels sont très épurés et la force de la campagne réside dans l’humour et le texte qui soutiennent les images sur l’emballage. La marque a investi principalement dans l’affichage dans le métro, mais a également opté pour la presse écrite avec un quiz reprenant les codes typiques des magazines féminins.
Comment préférez-vous déployer vous-même les magazines dans les campagnes ?
Je n’utilise pas les magazines comme point de départ pour créer des idées. Je considère les concepts dans leur ensemble et s’ils sont adaptés à un magazine, c’est un moyen supplémentaire d’augmenter la valeur de ma création et d’aider mes clients à atteindre leurs objectifs. Je pense que le magazine papier est moins adapté aux besoins du monde moderne. Les délais de production et de rédaction limitent la réactivité et empêchent de couvrir des sujets d’actualité très récents. La portée s’est également réduite. Tous ces facteurs rendent actuellement les magazines moins attrayants dans le cadre d’un plan média. Je suis cependant convaincue que les magazines réussiront leur transition vers le numérique en conservant leur qualité éditoriale tout en proposant une offre plus multimédia et plus diversifiée en termes de contenu. Cela offrira à son tour de nouvelles opportunités publicitaires.
