Hoe gaan jonge creatieven om met printmagazines en wat vinden ze belangrijke bouwstenen voor een succesvolle advertentie? We proberen erachter te komen in de rubriek The Creatives. Deze keer vonden we Lauriane Mölls, Art Director bij .becoming Belgium, bereid om haar blik op creativiteit in magazines te delen.
Welke magazines leest u?
Ik ben een fan van het Franse magazine Étapes dat om de twee maanden uitkomt. Het inspireert me op grafisch vlak. Verder lees ik PUB, Media Marketing en Gondola om op de hoogte te blijven van het nieuws in de creatieve wereld.
Welke rol kunnen magazines spelen in de mediamix van adverteerders?
Tegenwoordig biedt een printadvertentie de adverteerder vooral impact op het vlak van awareness. Een magazine is een kwaliteitsmedium en door er in te adverteren kan een merk zijn imago bij de lezers versterken.
Heeft een magazineadvertentie een specifiek voordeel of een bepaald aura ten opzichte van andere media?
Reclame in print kan worden aangepast aan het type tijdschrift, meer bepaald door dit af te stemmen op de interesses van de lezers. Je kan er een nichedoelgroep mee bereiken. Ik vergelijk het graag met de algoritmes op de sociale media waarbij je je als adverteerder kan richten op de interessegebieden van consumenten, maar dan met een meer premium en exclusievere uitstraling in vergelijking met die sociale media. Een adverteerder in het beautysegment zou er bijvoorbeeld voor kunnen kiezen om zijn advertenties te plaatsen in een kwalitatief vrouwenmagazine zoals Elle of Vogue, waar het lezerspubliek voornamelijk bestaat uit vrouwen die geïnteresseerd zijn in de laatste trends in mode en huidverzorging. Dit creëert een omgeving die bevorderlijk is voor het engagement, omdat het publiek open staat voor dit soort content.
Zijn er bepaalde trends bij het creëren van magazineadvertenties?
Je moet geen trends volgen in print. Je moet vooral relevant zijn. Als creatief pakken we een magazineadvertentie niet op dezelfde manier aan als in andere media. De relatie met de lezer is er intiemer en dat moet weerspiegeld worden in hoe je communiceert.
Hoe kijken jonge creatieven naar een printadvertentie? Is dat verschillend ten opzichte van oudere creatieven?
Jonge creatieven beschouwen printreclame vaak als een startpunt dat moet worden aangepast aan andere, modernere formaten, zoals video of filmpjes op sociale media. Ze denken in de eerste plaats aan key visuals en gespierde baselines voor Instagram of TikTok, met de interactieve en participatieve kenmerken die eigen zijn aan die kanalen. Dit in tegenstelling tot oudere creatieven die print als een eindstation zien.
Heeft u onlangs nog creatieve printadvertenties gezien?
De advertentie voor de ‘Maria da Penha-wet’ maakte veel indruk op me. Deze wet, die in 2006 in Brazilië werd aangenomen, is bedoeld om vrouwen te beschermen tegen huiselijk geweld. De print brengt een krachtige boodschap over omdat het cijfers combineert met een sterk emotioneel luik. Ze focust op de stilte en de schaamte die er hangt bij geweld tegen vrouwen. Dit vergroot het bewustzijn rond dit thema en moedigt aan om er een dialoog rond te starten.
Verder viel me een Franse advertentie voor het merk La Vie op. De visuals zijn erg strak en de kracht van de campagne ligt in de humor en de tekst die de afbeeldingen op de verpakkingen ondersteunen. Het merk investeerde voornamelijk in affichage in de metro, maar koos ook voor de geschreven pers met een quiz die gebruikmaakte van de typische codes uit vrouwenbladen.
Hoe zet u magazines zelf het liefst in bij campagnes?
Ik gebruik magazines niet als vertrekpunt voor het creëren van ideeën. Ik bekijk concepten als een geheel en als ze voor een magazine worden aangepast, is dat een extra manier om de waarde van mijn creatie te vergroten en klanten te helpen hun doelen te bereiken. Ik denk wel dat het papieren magazine minder geschikt is voor de behoeften van de moderne wereld. De productie- en redactietijd beperkt het reactievermogen en maakt het onmogelijk om zeer recente actuele onderwerpen te behandelen. Het bereik is ook kleiner geworden. Al deze factoren maken magazines momenteel minder aantrekkelijk als onderdeel van een mediaplan. Ik heb er wel vertrouwen in dat magazines de transitie naar digital zullen maken, met een behoud van de redactionele kwaliteit en tegelijkertijd een meer multimediaal en gevarieerder aanbod wat betreft de content. Dit zal op haar beurt nieuwe reclamemogelijkheden bieden.
