Dentsu plaide pour l’exploitation de ‘l’attention’ en tant que prédicteur de succès des campagnes en ligne, et l’enseigne n’est pas la seule à le faire. Pourtant, jusqu’il y a peu le rôle de l’attention faisait rarement l’objet de mesures d’impact publicitaire. Il semblerait que c’est tout doucement en train de changer. En collaboration avec Lumen, Ebiquity s’est en tout cas proposé de lancer une nouvelle currency vouée à l’attention.
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Les annonceurs et leurs agences s’efforcent sans cesse de faire en sorte que les investissements marketing offrent un rendement optimal. Le défi qui leur est posé dans un écosystème marketing de plus en plus numérique est de capter et conserver l’attention : si les gens ne se sentent pas attirés par une annonce et ne la regardent pas, celle-ci ne pourra pas non plus induire un changement d’attitude.
Le tunnel de l’attention
La ‘visibilité’ (viewability) ne peut dès lors plus être considérée comme un critère valable pour l’efficacité, conclut Dentsu (dont font entre autres partie les agences média Carat et iProspect) dans une étude récente sur l’efficacité de l’on-line. Il existe vraiment une grande différence entre ce que les gens pourraient voir (viewability) et ce qu’ils voient réellement, disent aussi Ebiquity et Lumen. Ce dernier point marque l’amorce de l’impact publicitaire.
L’attention est en effet sélective, limitée et volontaire, dixit les chercheurs. En 2018 déjà, Bruno Poyet et Benoit Bochu avaient, eux aussi, fait la distinction entre attention automatique et attention volontaire : « L’attention volontaire ou réfléchie, quant à elle, est plus profonde, créant de l’engagement chez le consommateur. »
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Tout médiaplanning doit aller au-delà de l’audience et aussi peser tant l’attention que la pertinence, avait récemment aussi déjà conclu Magnetic Media sur base d’une propre étude (lire aussi : Un bon médiaplanning …). Pour y arriver, il faut pouvoir disposer d’un critère adéquat pour déterminer l’attention, d’une currency, qui rend les médias comparables entre eux et qui, par après, permet aux planners d’évaluer l’impact de leurs campagnes.
Le souvenir et les ventes augmentent avec l’attention
En règle générale, plus on passe de temps à regarder des annonces, plus il y aura de chances qu’on les retiendra. Au fil des ans, Lumen a effectué des centaines de projets de recherche sur le souvenir publicitaire, tant en print qu’en digital.
L’analyse du set de données print et digitales agrégées révèle un lien clair entre le temps que l’on consacre à regarder les publicités et la probabilité d’un souvenir ultérieur (‘recall’).
Les annonces imprimées semblent être plus efficaces que les numériques et génèrent en moyenne plus de souvenir dans un lapse de temps plus court. Cependant, tant les annonces imprimées que digitales suivent le même schéma.
Lumen a aussi étudié le rapport entre l’attention et les ventes (ROI). À chaque fois, il est apparu que l’attention pour une annonce aboutissait à des ventes. Cependant… combien d’attention et combien de ventes ? Cela varie et dépend fortement d’autres facteurs, tels que la catégorie, la marque, le médiaplanning et l’exécution créative.
aPM comme nouveau critère d’impact
Ebiquity et Lumen proposent le critère d’impact suivant : les secondes d’attention par mille impressions ou aPM. Cette currency se crée en combinant la probabilité moyenne que quelqu’un parviendra à voir un certain type d’annonce avec le temps moyen consacré à la vision de cette annonce.
Comme l’attention varie pour les différents médias, les coûts et l’impact des médias, dont la TV, la vidéo numérique et la reproduction digitale, peuvent ainsi être comparés.
Optimisez les circonstances autour de l’attention
Les éditeurs peuvent en outre maximiser les circonstances autour de l’attention. Le rapport donne quelques conseils à ce sujet :
- réduisez l’encombrement publicitaire (‘clutter’), le nombre d’annonces sur la page ;
- les annonces dans le corps du texte d’une page ont plus de chances d’être vues et regardées que celles au-dessus du pli ;
- espace négatif : plus une annonce frappe l’esprit, sort du lot, plus il y aura de chances qu’elle sera vue ;
- médias ‘lents’ : plus les gens sont occupés, s’engagent avec l’article qu’ils sont en train de lire, plus ils seront enclins à se préoccuper des annonces correspondantes.
Lumen a découvert que plus quelqu’un scrollait rapidement sur son téléphone, moins il y avait d’attention pour les annonces correspondantes. Plus les lecteurs étaient lents et engagés lors de leur lecture d’articles, comme c’est aussi le cas en print, plus les annonces correspondantes généraient de l’attention.
À son tour, ceci met en évidence une autre vérité. Les éditeurs desservent deux groupes : leurs publics cibles et leurs annonceurs. Les intérêts des deux groupes doivent se tenir en équilibre, mais le public – et donc les journalistes et les créateurs de contenu – doit venir en premier. Sans attention pour le contenu rédactionnel, il n’y a pas d’attention pour les annonces payantes.
Dans leur rapport ‘The Challenge of Attention’, Ebiquity et Lumen expliquent en détail leur approche et la data sur laquelle ils se basent.
Téléchargez le rapport complet ici !
Sources : Ebiquity & Lumen, Mediatel
