Le succès publicitaire dépend grandement de la pertinence pour le consommateur. C’est ce que vient encore confirmer une nouvelle étude britannique. C’est pourtant un facteur qui est encore trop souvent négligé dans le médiaplanning, dit Magnetic Media, malgré le fait qu’il a son importance en regard des objectifs tant à court qu’à long terme.
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Magnetic Media s’est allié à Kantar pour étudier l’attitude des consommateurs face à la publicité dans différents média. Dans l’étude, baptisée Magnetic Recontact Study, on a à nouveau interrogé les participants du TGI britannique (le cinéma et l’OOH n’ont pas été inclus parce que le sondage a eu lieu en août 2020).
La pertinence est rationnelle et émotionnelle
Par pertinence, l’étude entend, d’une part, ciblage et, d’autre part, résonance émotionnelle. En d’autres mots : interpeler le bon public (profil) au bon moment (customer journey) tout en suscitant la bonne réaction émotionnelle (tone of voice, création) pour un effet de marque à long terme. C’est une réalité complexe, dans laquelle le média même joue évidemment un rôle.
Cela dit, dans quelle mesure la publicité dans les différents média est-elle pertinente aux yeux des gens ? Lorsqu’on pose directement la question, il ressort que les publicités dans les magazines imprimés, à la TV en direct et sur les médias sociaux sont considérées comme les plus pertinentes par les répondants.
La database Kantar Crossmedia nous révèle que les publicités magazine et TV obtiennent les plus gros scores en termes de résonance émotionnelle. Dans ce contexte, la télévision s’impose comme le média le plus ‘saillant’ (salient) et qui ‘répond au besoin’, tandis que les magazines sont les plus performants en termes d’affinité à la marque, d’unicité et de d’avant-gardisme.
Attention et confiance dans un contexte de qualité
Lorsqu’il s’agit de l’attention publicitaire, les magazines (en print comme en ligne) et la télévision sont aussi les champions absolus. D’autres études avaient déjà établi à quel point un environnement de qualité est important pour les marques, désireuses de capter l’attention (lire plus ici).
Le même chose vaut en outre pour la confiance dans la publicité. La télévision caracole en tête, suivie, à quelque distance, des magazines imprimés et des quotidiens imprimés.
Les canaux digitaux comparés
Dans l’étude, on a aussi procédé à une comparaison entre les canaux digitaux mesurés. Cela nous vaut quelques conclusions intéressantes au niveau des différences entre contextes numériques.
Les répondants considèrent que la publicité sur les médias sociaux et dans les magazines, plus que sur d’autres canaux, est vraiment destinée à des gens comme eux. C’est logique, dixit les chercheurs, car les deux canaux disposent d’un ciblage puissant et d’un public cible très spécifique.
Lorsqu’il s’agit d’attention et de confiance, il s’avère que le contexte magazine numérique fonctionne mieux que d’autres environnements digitaux.
Planifier en regard de la pertinence est une nécessité, dixit Magnetic Media. Ça rend la publicité plus efficace et peut avoir un effet positif tant à court qu’à long terme. Le médiaplanning doit donc aller plus loin que l’audience et aussi pondérer l’attention et la pertinence. Ce n’est qu’ainsi que votre marque aura une chance de générer une implication attentive et significative, concluent les chercheurs.
Visionnez vous-même ici le webinar de Magnetic Media consacré à l’étude
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