S’il existe un moment où les entreprises (internationales) ont la possibilité de prouver que le sort du monde les préoccupe sincèrement, c’est bien maintenant. La guerre en Ukraine est un test décisif pour la ‘purpose’ et la responsabilité sociale des entreprises : quelles sont les marquées qui les ont ancrées dans leur ADN ? Leurs réactions aujourd’hui peuvent les asseoir comme leaders culturels et renforcer leur crédibilité en tant que forces sociétales positives.
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Du divertissement à l’énergie… Aux quatre coins du monde, des marques issues d’un grand nombre de secteurs ont rapidement réagi à l’invasion russe en Ukraine. Souvent en délocalisant (une partie de) leur entreprise, ce qui dans de nombreux cas a entraîné des pertes financières considérables. Il va de soi que les entreprises protègent aussi leurs propres intérêts, gens et ressources, mais les réactions vont au-delà.
Confiant que les marques feront ce qui est juste
Les marques détiennent un pouvoir culturel, social, économique, voire politique considérable. Les consommateurs se tournent de plus en plus vers les chefs d’entreprise pour que ceux-ci se servent de ce pouvoir pour faire le bien, en lançant des actions significatives à la lumière des problèmes humanitaires et planétaires. C’était déjà devenu on ne peut plus clair lors de la pandémie du corona.
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Ces dernières années, on a pu remarquer que le fait de se taire sur la scène sociopolitique est généralement plus nuisible que de prendre position. Les consommateurs s’attendent à ce que les marques jouent un rôle dans la lutte contre les problèmes qui assaillissent l’homme et la planète. Les plus jeunes consommateurs, surtout, ont de grandes attentes et la politique de durabilité et d’inclusivité des marques influence aussi leur comportement d’achat.
Des marques qui aident
Les marques doivent aider à améliorer la vie des gens. C’est ce qui ressort également d’une étude compilée par Wunderman Thompson Data pour les rapports ‘Regeneration Rising: New Sustainability’ et ‘Gen Z: Building a Better Normal’.
- 85 % de la Gen Z américaine est d’avis que les marques doivent faire plus qu’engranger des bénéfices.
- 80 % estime que les marques doivent aider à améliorer la vie des gens.
- 88 % des consommateurs dans le monde disent que les entreprises et les marques ont la responsabilité de prendre soin de la planète et de ses habitants.
- 86 % s’attend à ce que les entreprises jouent leur rôle dans la solution de grands défis comme le changement climatique ou l’injustice sociale.
- 75 % dit que les réactions des entreprises sur le COVID-19 ont fait naître des attentes quant à la lutte contre les problèmes majeurs qui affectent le monde.
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Quelles sont les marques et les secteurs qui agissent déjà ?
Dans leur réaction à l’invasion de l’Ukraine, les entreprises ont parfois même pris de vitesse les gouvernements. Citons ici quelques modèles du genre.
De grandes marques de luxe ont suspendu leurs activités en Russie : au beau milieu de la pression consommateur autour de la guerre en Ukraine, LVMH et Kering emboîtent le pas à Hermès, Chanel et Richemont.
Disney, Warner Bros et Sony ont mis sur pause toutes les sorties de films en Russie, dont celle de Turning Red de Disney, la sortie Warner Media de The Batman le 3 mars et celle du tout nouvel épisode Marvel de Sony, Morbius. Ce n’est pas rien lorsqu’on sait qu’en 2021, le marché russe représentait 601 millions de dollars de ventes aux guichets, soit près de 3 % des ventes de tickets dans le monde.
De grandes marques automobiles comme BMW, Ford ou Jaguar Land Rover ont suspendu toutes leurs activités en Russie et mis un terme à toutes les livraisons. Tesla rend ses Superchargeurs pour voitures électriques gratuits en Ukraine, et le 28 février, une fournée d’antennes satellite Starlink avec accès Internet a été livrée en Ukraine par SpaceX.
Le secteur alimentaire n’est pas des plus rapides
Dell et Apple ont suspendu leurs ventes en Russie et Apple a retiré une série d’applis d’information russes de l’App Store. Google a débranché Google Maps en Ukraine par souci de protection des communautés et des citoyens locaux.
Même l’industrie des combustibles fossiles a réagi énergiquement. Shell et BP se retirent de la Russie et vendent leurs intérêts dans des sociétés pétrolières russes, mettant en jeu des milliards. ExxonMobil a mis un terme aux activités d’un projet pétrolier et gazier en Russie représentant plusieurs milliards de dollars.
Dans un premier temps, Unilever n’a pas vraiment fait bonne impression. Par la voix de Hanneke Faber, President Global Foods & Refreshments, l’entreprise a déclaré ne pas prendre position. Depuis, la société a opéré un virage de 180 degrés pour finalement condamner Poutine.
Il s’avère par ailleurs que d’autres marques du secteur alimentaire ont fait preuve de lenteur dans leur réaction à cette guerre. Ainsi, McDonald’s et PepsiCo n’ont décidé d’agir que lorsque des gros investisseurs les y ont exhortés.
Désinformation et propagande, des armes essentielles
Dans chaque guerre, l’information est un point épineux. Quand les médias libres et la liberté d’expression sont muselés, la désinformation et la propagande font rage. Il est frappant de constater que la BBC a ressuscité les émissions radio en onde courte pour pourvoir la Russie et l’Ukraine d’actualités sur la guerre.
Les sociétés de médias sociaux prennent leurs propres mesures pour lutter contre la propagande et la désinformation russes. Meta a interdit aux médias d’état russes d’afficher des publicités sur Facebook ; Google a instauré des interdictions publicitaires similaires.
TikTok a limité l’accès à son appli pour les médias d’état russes. Twitter labellise les tweets qui relient à ces mêmes médias, et diminue leur visibilité. Enfin, YouTube bloque les canaux liés aux canaux des médias d’état russes dans toute l’Europe.
Sources : Wunderman Thompson, Adformatie, The Guardian, Media Bites 7 March
