Als er een moment is waarop (internationale) bedrijven kunnen tonen dat ze oprecht begaan zijn met de wereld, dan is het nu. De oorlog in Oekraïne is een lakmoestest voor ‘purpose’ en voor maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO): welke merken hebben die in hun DNA verankerd? Hun reacties vandaag kunnen hen als culturele leiders neerzetten en hun geloofwaardigheid als positieve maatschappelijke kracht versterken.
Lees ook: Post-corona = post-purpose
Van entertainment tot energie… Merken uit een groot aantal sectoren over de hele wereld hebben snel gereageerd op de Russische invasie van Oekraïne. Vaak met het verplaatsen van (een deel van) hun bedrijf, in veel gevallen leidend tot aanzienlijke financiële verliezen. Uiteraard beschermen bedrijven ook hun eigen belangen, assets en mensen, maar de reacties gaan verder.
Vertrouwen in merken om het goede te doen
Merken hebben een aanzienlijke culturele, sociale, economische en zelfs politieke macht. Consumenten kijken meer en meer naar bedrijfsleiders om deze macht voor het goede te gebruiken door zinvolle actie te ondernemen in het licht van wereldwijde humanitaire en planetaire problemen. Dat is tijdens de coronapandemie al zeer duidelijk geworden.
Lees ook: Reclame tijdens lockdown: wat werkt?
De afgelopen jaren viel op dat zwijgen op het sociaal-politieke toneel meestal schadelijker is dan een standpunt innemen. Consumenten verwachten dat merken een rol spelen bij het bestrijden van wereldwijde humanitaire en planetaire problemen. Vooral jongere consumenten hebben hoge verwachtingen en het duurzaamheids- en inclusiviteitsbeleid van merken beïnvloedt ook hun aankoopgedrag.
Helpende merken
Merken moeten het leven van mensen helpen verbeteren. Dat blijkt ook uit onderzoek dat Wunderman Thompson Data verzamelde voor het “Regeneration Rising: New Sustainability” en het “Gen Z: Building a Better Normal”-rapport.
- 85% van de Amerikaanse Gen Z is van mening dat merken meer moeten doen dan winst maken.
- 80% is van mening dat merken het leven van mensen moeten helpen verbeteren.
- 88% van de wereldwijde consumenten zegt dat bedrijven en merken de verantwoordelijkheid hebben om voor de planeet en haar mensen te zorgen.
- 86% verwacht dat bedrijven hun rol spelen bij het oplossen van grote uitdagingen zoals klimaatverandering of sociale rechtvaardigheid.
- 75% zegt dat de reacties van bedrijven op COVID-19 verwachtingen hebben gewekt in verband met de rol van merken bij het bestrijden van ’s werelds grootste problemen.
Lees ook: Zitten consumenten te wachten op een maatschappelijke en sociale brand purpose?
Welke merken en sectoren ondernamen al actie?
Bedrijven waren in hun reactie op de inval in Oekraïne soms zelfs sneller dan overheden. We noemen hier enkele lichtende voorbeelden.
Grote luxemerken schorten hun activiteiten in Rusland op: LVMH en Kering sluiten zich aan bij Hermès, Chanel en Richemont te midden van consumentendruk over de oorlog in Oekraïne.
Disney, Warner Bros en Sony hebben alle filmreleases in Rusland gepauzeerd, waaronder Disney’s Turning Red, Warner Media’s geplande 3 maart-release van The Batman en Sony’s nieuwste Marvel-aflevering Morbius. Geen klein bier, want de Russische markt was in 2021 goed voor USD 601 miljoen kassaverkopen – bijna 3% van de wereldwijde kaartverkoop.
Grote automerken als BMW en Ford hebben alle activiteiten in Rusland opgeschort en leveringen gestopt, evenals Jaguar Land Rover. Tesla biedt gratis oplaadstations voor elektrische auto’s aan in Oekraïne, en op 28 februari is een zending Starlink-satelliet-internetschotels van SpaceX afgeleverd in Oekraïne.
Foodsector is niet de snelste
Dell en Apple staakten de verkoop in Rusland en Apple haalde enkele Russische nieuws-apps uit de App Store gehaald. Google schakelde Google Maps in Oekraïne uit om lokale burgers en gemeenschappen te beschermen.
Zelfs de fossiele brandstofindustrie reageert voortvarend. Shell en BP trekken zich terug uit Rusland en verkopen hun belang in Russische oliemaatschappijen, waarmee miljarden gemoeid zijn. ExxonMobil stopt met de activiteiten van een olie- en gasproject van meerdere miljarden dollars in Rusland.
Unilever maakte in eerste instantie een minder goede beurt. Bij monde van Hanneke Faber, President Global Foods & Refreshments, verklaarde het bedrijf geen standpunt in te nemen. Inmiddels heeft het bedrijf een 180-graden draai gemaakt door Poetin alsnog te veroordelen.
Overigens blijken meer merken in de food-sector nogal traag te reageren op deze oorlog. Zo namen McDonald’s en PepsiCo pas de beslissing na aanmaning door grote investeerders.
Misinformatie en propaganda, belangrijke wapens
In elke oorlog is informatievoorzienig een heikel punt. Misinformatie en propaganda vieren hoogtij, wanneer vrije media en meningsuiting geblokkeerd worden. Een opmerkelijk feit is dat BBC de kortegolf-radio-uitzendingen terug in het leven geroepen heeft om Rusland en Oekraïne van nieuws over de oorlog te voorzien.
Sociale-mediabedrijven nemen eigen maatregelen om Russische propaganda en misinformatie te bestrijden. Meta heeft Russische staatsmedia verboden om advertenties op Facebook weer te geven; Google heeft soortgelijke advertentieverboden ingevoerd.
TikTok heeft de toegang tot Russische staatsmedia op zijn app beperkt. Twitter labelt en vermindert de zichtbaarheid van tweets die linken naar Russische staatsmedia. En YouTube blokkeert kanalen die verbonden zijn met Russische staatsmediakanalen in heel Europa.
Bronnen: Wunderman Thompson, Adformatie, The Guardian, Media Bites 7 March
