Si le corona a été bon pour quelque chose, c’est bien pour les abonnements (numériques) des médias magazines. Dans cette chronique, Griet Byl, rédactrice en chef de Media Marketing, part à la recherche d’explications, mais aussi de façons de maintenir la croissance.
L’édition récente du Digital News Report annuel de Reuters – une publication précieuse que chaque professionnel du secteur des médias devrait inclure dans sa liste de littérature spécialisée – révèle que 21 % des Américains ont au moins un abonnement d’information ; la majorité des abonnés en possèdent même deux. En même temps, une étude du spécialiste des plateformes de facturation Zuora démontre que les revenus que les éditeurs tirent de leurs abonnements ont augmenté de 16 % en 2020. Pas mal, après des années dans le rouge.
Chez nous aussi, tant les médias d’information que la presse magazine peuvent se targuer de chiffres positifs. Les résultats semestriels de Roularta pour la première moitié de 2021 font par exemple apparaître qu’en un an, le chiffre d’affaires des abonnements a augmenté de 6,8 millions (et même de 9,8 millions par rapport au premier semestre 2019). Le marché des lecteurs a généré un chiffre d’affaires de 58,9 millions, surpassant ainsi amplement les revenus des ventes publicitaires (atteignant 53,1 millions). C’est vraiment une performance de taille et c’est sans doute une tendance qui se dessine aussi chez nos autres éditeurs nationaux.
L’explication la plus évidente de cette popularité croissante des abonnements d’information et magazine est bien sûr liée au corona et à la faim d’information et de lecture inédite déclenchée par la pandémie et les confinements assortis. Par ailleurs, et à un niveau plus fondamental, les investissements pluriannuels et soutenus de bon nombre d’éditeurs dans une stratégie de lectorat cohérente y ont fort probablement aussi grandement contribué.
Résultat : un an et demi après le début de la crise sanitaire, les pourcentages de rétention de ces fidèles lecteurs récemment acquis semblent tenir bon. Afin de consolider ce succès, les éditeurs les plus clairvoyants, tel que le vénérable Washington Post aux Etats-Unis, ont d’ailleurs déjà mis en place des Chief Subscription Officers. En s’appuyant, entre autres, sur la first party data et divers avantages utilisateur, ils se voient confrontés au défi de maintenir la plus-value des abonnements, pour ainsi éviter les désabonnements.
ATAWAD ?
Pour pouvoir croître, il ne suffit en effet pas de recruter du sang neuf ; il faut également veiller à ce que tous les nez soient pointés dans la même direction. Dans ce contexte, les actions promotionnelles proposant des avantages alléchants aux lecteurs en vue de recruter de nouveaux abonnés sont un bel instrument pour qui cherche à rapidement faire le plein de nouveaux-venus à court terme, mais pour mettre sur pied une communauté saine et soudée à long terme, il faut tout de même pouvoir s’appuyer sur une vision stratégique plus cohérente.
Celle-ci se tient ou tombe avant tout avec le caractère authentique propre à chaque média et à ses canaux. Une telle philosophie attribue bien sûr un rôle clé au contenu sous toutes ses formes, servi ensuite, proprement ciblé et ‘ATAWAD’ – anytime, anywhere & on any device –, au lecteur toujours plus capricieux et exigeant.
Car tout comme dans le secteur audiovisuel, la concurrence dans le business de l’information et des magazines est rude. La fatigue de l’abonnement guette et les modèles AVOD, selon lesquels la tolérance publicitaire devient le prix à payer pour une consommation de contenu plus abordable, voire gratuite, semblent sur le point de freiner l’essor du SVOD. Les plateformes de streaming tentent en tout cas d’infléchir cette évolution et de conserver leurs abonnés en misant, au-delà de leur contenu abondant, sur leur fonction conservatrice. Et n’est-ce pas justement là une chose à laquelle la presse magazine excelle ?
Griet Byl, Media Marketing
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