Als corona ergens goed voor geweest is, is het wel voor de (digitale) abonnementen van magazine media. Griet Byl, hoofdredactrice van Media Marketing, gaat in deze column op zoek naar verklaringen én naar de manieren om de groei te bestendigen.
Uit de recentste editie van het jaarlijkse Digital News Report van Reuters – een hebbeding dat élke professional in de mediasector op zijn lijflijst met vakliteratuur zou moeten zetten – blijkt dat 21% van de Amerikanen minstens één nieuwsabonnement heeft; de meerderheid van de abonnees bezit er zelfs twee. Tegelijk leren we uit onderzoek van billing platformspecialist Zuora dat de inkomsten die uitgevers uit hun abonnementen halen, in 2020 stegen met 16%. Niet slecht na jaren in het rood.
Ook in eigen land kunnen zowel de nieuwsmedia als de magazinepers prat gaan op positieve cijfers. Uit de halfjaarlijkse resultaten van Roularta voor de eerste helft van 2021 bleek bijvoorbeeld dat de omzet uit abonnementen in één jaar tijd steeg met 6,8 miljoen (en zelfs met 9,8 miljoen ten opzichte van de eerste helft van 2019). De lezersmarkt was goed voor een omzet van 58,9 miljoen, waarmee ze de inkomsten uit de advertentieverkoop (goed voor 53,1 miljoen) stevig overtrof. Voorwaar een mooie prestatie en een trend die zich waarschijnlijk ook aftekent bij de rest van onze nationale uitgevers.
De meest voor de hand liggende verklaring voor deze stijgende populariteit van nieuws- en magazineabonnementen hangt natuurlijk samen met corona en de ongeziene informatie- en leeshonger die de pandemie en de bijhorende lockdowns ontketenden. Anderzijds en op een fundamenteler niveau deden de aanhoudende en meerjarige investeringen van heel wat uitgevers in een coherente lezersstrategie allicht ook een stevige duit in het zakje.
Resultaat: anderhalf jaar na het uitbreken van de gezondheidscrisis lijken de retentiepercentages van die pasverworven trouwe lezers stand te houden. Om dat succes te bestendigen riepen de meest vooruitziende uitgevers, zoals in de States de eerbiedwaardige Washington Post, trouwens al Chief Subscription Officers in het leven. Mede met behulp van first party data en diverse ‘users benefits’ wacht hun de uitdagende taak om de meerwaarde van de abonnementen levendig te houden en zo churn te voorkomen.
ATAWAD?
Om te kunnen groeien moet je immers niet alleen vers bloed rekruteren, maar de klas waar je voor staat ook bij de les houden. Promotieacties met aanlokkelijke lezersvoordelen om nieuwe zieltjes te winnen, zijn in dat verband een mooi instrument voor een snelle lading nieuwkomers op korte termijn, maar voor een hechte en gezonde gemeenschap op lange termijn heb je toch een consistentere strategische visie nodig.
Die staat of valt in de eerste plaats met de authentieke eigenheid van elk medium en al zijn kanalen. Natuurlijk bedeelt zo’n filosofie een hoofdrol toe aan content in al zijn vormen. Die vervolgens netjes getarget en ATAWAD – anytime, anywhere & on any device – geserveerd wordt aan de almaar meer wispelturige en veeleisende lezer.
Want net zoals in de audiovisuele sector is de concurrentie in de nieuws- en tijdschriftenbusiness hard. Subscription fatigue – abonnementenmoeheid dus – ligt op de loer en AVOD-modellen, waarbij reclametolerantie de pasmunt voor gratis of goedkopere contentconsumptie wordt, lijken de steile opmars van SVOD te gaan vertragen. Streamingplatformen proberen die evolutie alvast om te buigen en hun abonnees te behouden door bovenop hun overvloedige content in te zetten op hun curerende functie. En laat dat nu iets zijn waar de magazinepers bijzonder goed in is.
Griet Byl, Media Marketing
Meer opinies:
