Une éminence grise lorsqu’il s’agit de numérisation, de développement produit et d’engagement dans le domaine des médias. Voilà la meilleure façon de décrire Nic Newman. En tant que Senior Research Associate auprès du Reuters Institute for the Study of Journalism, l’homme qui a lancé le journalisme numérique au sein de la BBC et qui a été l’un des premiers à embrasser les médias sociaux est responsable de l’étude la plus importante au monde sur l’utilisation des médias. Il parle des résultats à MAGnify, mais révèle sa vision dans cet article.
Lorsqu’il s’agit de la numérisation des médias, vous êtes un early adopter. Les éditeurs de magazines en Belgique doivent-ils se lancer à deux-cents pour cent ?
J’ai modifié ma vision à ce sujet. Avant, j’étais en effet un évangéliste du Web et j’étais partisan de digital first et mobile first. Aujourd’hui, je constate toutefois de plus en plus qu’audience first est la bonne approche. Il ne s’agit pas de la technologie, mais bien des canaux où se trouve votre cible. Il est aussi logique qu’il y a des différences dans l’approche des différents éditeurs.
Dans ce contexte, les magazines font bien de tenir compte du fait qu’ils cherchent à la fois à toucher un public plus âgé, plutôt féru de print, qu’un public plus jeune, davantage adepte du digital. Les éditeurs doivent jouer sur les deux tableaux à la fois.
Comment les pays plus petits – avec des budgets plus modestes – peuvent-ils réussir à adopter cette approche audience first ?
Les pays plus petits considèrent souvent la petitesse comme un inconvénient, mais je constate que les éditeurs dans des marchés plus restreints sont souvent plus performants et rentables. Pourquoi ? Parce que leur marché est protégé contre les acteurs étrangers, entre autres par la barrière de la langue. Dans de grands pays comme les États-Unis et le Royaume-Uni, la concurrence est gigantesque. Une foule d’individus lancent leur propre canal média, entre autres avec des abonnements à une newsletter, et ils font un tabac.
Pour les annonceurs, un petit marché recèle d’ailleurs également des avantages. Comme il y a moins d’éditeurs, le marché est aussi un peu plus contrôlé et les annonceurs peuvent plus facilement toucher une plus large partie du public cible. Et puis, les éditeurs sont souvent très proches de leur public, ce dont peuvent également profiter les annonceurs.
Pendant MAGnify, vous vous penchez plus en profondeur sur l’étude du Reuters Institute for the Study of Journalism. Que peuvent en faire les éditeurs et les annonceurs ?
Je ne révèlerai en effet que plus tard quelles sont les tendances, mais la raison pour laquelle cette étude est intéressante est parce qu’on est en mesure de comparer. Nous abordons tant de grands que de plus petits marchés. Du coup, on voit revenir des tendances qu’on observe partout. Quiconque est actif en Belgique peut voir comment les pays plus grands les abordent. Pensez au switch de médias dits ‘referral based’ comme Facebook à des médias dits ‘consumption based’ comme YouTube et TikTok. Cependant, c’est justement parce que nous observons aussi de plus près des marchés plus petits que les acteurs belges sont en mesure d’étudier la situation dans des pays comparables.
Quelle est la meilleure façon pour les éditeurs de gérer les médias sociaux ?
Ils sont en tout cas confrontés à un fameux défi. D’une part, il y a une tendance claire autour du rôle majeur des médias sociaux dans la consommation de l’information. La convivialité est inégalable. D’autre part, il y a la tendance susmentionnée vers des réseaux plus axés sur le contenu, comme TikTok.
En soi, les éditeurs devraient bien se défendre dans ce domaine – la création de contenu faisant partie de leur ADN –, mais dans la pratique on constate qu’ils sont moins bons lorsqu’il s’agit de vidéo, de personnalisation, … Regardez TikTok. Ils ont une série d’outils qui stimulent vraiment la créativité. Ils ont soulevé un tsunami de créativité. Les éditeurs peuvent en prendre de la graine.
Et puis, ce qui est sans doute le plus difficile : on ne dispose que d’une demi-seconde pour convaincre l’utilisateur média de son contenu…
Avez-vous encore un conseil pour les annonceurs ?
Les publicités prospèrent dans un environnement de contenu. Celui-ci a fourni un contexte. Le passage au numérique a entraîné une focalisation sur les clics, et moins sur la qualité. Il est grand temps que les annonceurs rétablissent l’équilibre. Ils se doivent de réparer les dommages causés par l’ère des pièges à clics et de soutenir tout contenu fiable. Après tout, c’est dans leur propre intérêt lorsqu’il s’agit de leur brand safety. Même si le besoin de contenu fiable ne fera d’ailleurs que croître encore…
Je conseille en outre aux annonceurs et aux éditeurs de collaborer autour de communautés partageant les mêmes intérêts. Les annonceurs peuvent y générer des revenus, mais idéalement on se forge aussi une audience d’abonnés et on en tire également des revenus.
Découvrez ci-dessous la présentation de Nic lors de MAGnify 2023
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